De consolidatieslag binnen de biologische supers

By on december 15, 2015
ekoplaza het onbetaalbare voordeel

De wereld van de supermarkten is volop in beweging. Albert Heijn domineert de markt met maar liefst 35% marktaandeel, maar wordt op de hielen gezeten door Jumbo met in een paar jaar tijd een bereikt marktaandeel van 20%. Deze twee ketens gaan de dienst uitmaken en de consolidatie gaat ongetwijfeld de komende jaren doorzetten.

Net zoals in België het geval is zal Nederland naar slechts een beperkt aantal formules gaan. De rest wordt overgenomen in het consolidatiegeweld. In dit speelveld is echter ook plaats voor een niche speler en die zou wel eens gezocht kunnen worden in de biologische hoek. Ekoplaza is daar een mooi voorbeeld van. Het is de grootste biologische supermarktketen van ons land.

De wortels van Ekoplaza gaan terug tot de jaren 1980 toen in Amsterdam een natuurvoedingswinkel werd geopend die al spoedig een groot succes werd. In 1999 ontstond Udea na een fusie met een groente en fruithandel. Dit is de moedermaatschappij van Ekoplaza. Vanaf 2003 lag er een dermate goede basis dat het bedrijf zich verder kon ontwikkelen. Het imago van geiten wollen sokken is bij natuurvoedingswinkels inmiddels volkomen afgeschud. Door de steeds groter wordende transparantie en daarmee samenhangende informatiestroom, krijgen mensen meer oog voor biologisch voedsel. Na verschillende fusies ontstaat in 2010 het huidige Ekoplaza vanuit de missie dat biologisch eten voor iedereen bereikbaar moest worden. Ekoplaza groeide langzaam maar zeker uit tot een keten die je biologische levensstijl ondersteunt. Inmiddels telt het bedrijf ruim 70 vestigingen verspreid over het hele land. De naam is definitief gevestigd en het bedrijf heeft een vaste plaats veroverd in de wereld van natuurvoeding.

De toenemende belangstelling voor biologisch eten is de supermarkt natuurlijk ook niet ontgaan. Aan alle kanten zetten normale supermarkten nu volop op in op de trend van duurzaam en verantwoord voedsel. In de eerste tien maanden van 2015 haalden supermarkten een omzetplus van ruim 10 %. De gespecialiseerde winkels zagen daarentegen hun omzet dalen met 2 %. Dat is voor het eerst sinds 2002 dat dit gebeurt. Vooral Albert Heijn en Jumbo scoren hoog, maar ook Plus. Dat betekent dat Ekoplaza nu echt serieuze concurrentie begint te krijgen. Supermarkten winnen blijkbaar aan geloofwaardigheid op het gebied van biologisch voedsel. De biologische winkels zullen dus met een duidelijk antwoord moeten komen want anders zal deze verdringingstrend duidelijk blijven doorgaan. Het prijsinstrument is dan niet de meest voor de hand liggende strategie. Zo gaat Ekoplaza terecht niet voor de laagste prijs. Dat is immers een oorlog die je nooit kunt winnen. Hun campagne met als slogan ‘het onbetaalbare voordeel van Ekoplaza’ is in dit opzicht gedurfd maar geniaal gekozen. Eindelijk eens een keten die weg blijft van al dat idiote prijzengeweld en voordeel op een nieuwe verfrissende manier uitlegt met aandacht voor de kwaliteit van het leven. Bovendien moeten de boeren van wie de spullen komen ook een redelijke prijs ontvangen om te kunnen blijven voortbestaan. Dat is de enige manier om biologische landbouw en veeteelt gezond te laten groeien.

Ekoplaza campagne
Tenderen

De zogenaamde tender techniek, waarbij je ieder half jaar laat inschrijven op de leveringen, wordt dan ook niet toegepast. Tenderen betekent immers dat de aanbieders geen zekerheid hebben over de toekomst en daarom ook geneigd zijn niet meer te investeren. Dat leidt tot een verarming van de kwaliteit van het aanbod. Het uitpersen op inkoopprijs is niet de richting die Ekoplaza wil volgen. Bij tenderbusiness zijn de relaties vaak kort. Ekoplaza wil hieraan niet meedoen en bouwt aan langdurige relaties tegen een faire prijs. Klanten van Ekoplaza begrijpen dat ook. Etenswaren moeten zuiver zijn en op de juiste manier worden geproduceerd. Verder moet in de ogen van Ekoplaza de voedselvoorziening dichtbij zijn teneinde energieverspilling te voorkomen. Om voor een kleine korting in Nieuw Zeeland te kopen is niet de instelling en filosofie van Ekoplaza. Dat kan uiteindelijk ook tot wat hogere kosten leiden, maar bewust levende klanten hebben dit er graag voor over. Ekoplaza trekt dit overigens ook door naar de cosmetica die ze voeren. Ze hebben daarop de ‘plastic soep proef’ gedaan wat wil zeggen dat de producten niet stiekem plastic bevatten als bindmiddel. Het bedrijf heeft ook een eigen visie op groei. Ze willen dit organisch doen en anders niet. Volgens topman Erik Does moeten klanten stemmen met hun vork.

Ekoplaza gaat een nieuwe fase in nu de gewone supermarkten lijken bij te trekken. Dat heeft gevolgen voorde bescheiden manier waarop het merk gecommuniceerd wordt. Er zal veel meer aandacht moeten komen voor de positionering van het merk en voor de manier waarop de buitenwereld tegemoet wordt getreden. Ekoplaza moet het verhaal meer duidelijk gaan communiceren en ook volop gebruik gaan maken van de social media. Er moeten meer originele communicatie acties komen en een meer intensieve activatie van het merk. Ekoplaza heeft een écht verhaal en een échte boodschap.

Meer beleving

Hun authenticiteit creëert veel goodwill. De schaalgrootte vraagt om meer aandacht voor de communicatie, zeker nu de andere supermarkten niet stil zitten. Het is duidelijk dat vooral in de randstad het concept weet aan te spreken. Daar zitten ook de mensen die bewust geld over hebben voor de principes van het bedrijf. Er liggen echter ook kansen in de rest van het land waar zeker nog groei mogelijk is. De uitstraling moet naar nog meer beleving en nog meer verhaallijnen. In de winkels mag meer spanning komen. Als ze dat voor elkaar weten te krijgen zit er een mooie toekomst in het verschiet, waarbij in het consolidatiegeweld deze keten gewoon kan blijven bestaan. Een merk met een verhaal weet immers de consument te boeien en te binden.

 Deze column verscheen eerder op Marketingtribune.nl

Paul Moers
schrijver en publicist
directeur van Paul Moers Strategic Marketing Services

About Paul Moers

Paul Moers Strategic Marketing Services (PM.SMS.) richt zich op het vormgeven en implementeren van strategie in bedrijven. Er is een speciale focus op merkdenken als belangrijk onderdeel van het strategisch proces. Het merk zou immers het leidend principe van de organisatie moeten zijn.

Reageer hier op bovenstaand bericht

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *