Een rare marketingfrats

By on september 17, 2015
foto Picnic thuisbezorgd

Deze zomer plaatste MarketingTribune de spraakmakende column van Paul Moers over het online boodschappen initiatief Picnic, krap een week voordat Albert Heijn de thuisbezorgbox introduceerde. Zijn ongezouten kritiek werd direct opgepakt door landelijke media.

Online supermarkt Picnic gaat de strijd aan met de grote spelers op het gebied van online boodschappen. Ze willen zonder bezorgkosten direct gaan leveren bij de klanten met behulp van elektrische auto’s. Het bedrijf start in Amersfoort. Verder willen ze leveren tegen de laagste prijs in de markt. De oprichters hebben ervaring in het verstoren van bestaande markten zoals met Route Mobiel en Tango. Route Mobiel is daarbij overigens geen groot succes geworden. Vijf redenen waarom Picnic een rare marketingfrats is.

De kans van slagen van dit project acht ik heel erg klein. Daarvoor zijn 5 belangrijke redenen aan te voeren:

  1. De eerste is dat de markt op dit moment gedomineerd wordt door de grote partijen zoals Albert Heijn en Jumbo. Daarnaast doen veel kleine supermarkten ook mee aan deze ontwikkeling zoals bijvoorbeeld Coop. De grootmachten Albert Heijn en Jumbo weten alles van marketing, inkooppower en van fijnmazige distributie. Om deze partijen te kunnen verslaan gaat daarom ontzettend moeilijk worden. Bovendien hebben deze partijen al een grote voorsprong, zeker Albert Heijn die al vele jaren thuisbezorging op een perfecte manier weet te realiseren. Jumbo bouwt in razendsnel tempo Pickup points op en zal op korte termijn zeker ook overgaan tot thuisbezorging. Er is weinig onvrede met deze partijen want ze doen hun werk uitstekend. De enige onvrede zou de kosten van de bezorging kunnen zijn. Tot nu toe hoor je daar echter weinig tot geen klachten over. Bovendien komen de partijen helemaal niet als dominant over. Dat is wel het geval bij de grote benzine maatschappijen en dat is iets waar Tango optimaal van heeft geprofiteerd.
  1. De tweede reden is dat de markt voor online supermarkt boodschappen nog bijzonder klein is. In 2014 bedroeg de totale omzet slechts 450 miljoen euro. Dat is peanuts vergeleken met de totale omzet van supermarkten die ruim 34 miljard euro bedraagt. Bovendien is het zo dat het merendeel van deze omzet bij een kleine groep gebruikers terecht komt die het merendeel van het volume voor hun rekening nemen. In cijfers uitgedrukt betekent dit dat slechts 2,5 % van de klanten verantwoordelijk is voor 54 % van de omzet in 2014. Er is dus maar een kleine groep diehards die deze online boodschappenmarkt domineert.
  1. De derde reden is dat het concurreren op prijs volstrekt niet relevant is. De gebruikers van online boodschappen zijn vooral mensen met heel weinig tijd, maar wel met veel geld. Het zullen over het algemeen twee verdieners zijn. Die maken zich nauwelijks druk over kosten. Daarmee is het aanbieden van een lage prijs en lage kosten voor de producten dus nauwelijks relevant voor die groep. Deze groep wil de boodschappen vooral volledig en op tijd krijgen zonder enig risico van kwaliteit.
  1. Een vierde reden is de enorme supermarktdichtheid in Nederland. Gemiddeld genomen zit iedere consument slechts op 500 meter afstand van een supermarkt. Dat is heel wat anders dan bijvoorbeeld Engeland en Frankrijk waar je lang in de auto kunt zitten voor je bij een supermarkt bent. In deze landen is de online omzet in supermarkten daarom een stuk groter. In Nederland is de noodzaak voor online boodschappen doen dus minder hoog. De verwachting is dat de online omzet in Nederland niet groter zal worden dan 5 miljard euro omzet. Het is daarmee wel een duidelijke groeimarkt. We moeten nog maar afwachten of deze omzet ooit gehaald zal worden.
  1. Een vijfde reden is het feit dat consumenten in een supermarkt worden geïnspireerd en suggesties aangereikt krijgen ‘wat te eten vanavond’. Pas in de supermarkt ontstaan de ideeën wat er gekookt gaat worden. Veel mensen hebben ook weinig bezwaar tegen een bezoek aan de supermarkt. Sommigen doen dat iedere dag en anderen doen dat een keer per week.

Concluderend kan ik zeggen dat dit initiatief een beperkte kans van slagen heeft. Er wordt niet iets nieuws en relevants aangeboden en het is tegen alle marketinglessen in om in een groeimarkt op kosten te gaan focussen. Bovendien zijn de partijen waar tegen gevochten wordt groot en sterk en met een uitstekende reputatie. Klanten zullen hun favoriete supermarkt niet snel verlaten voor een online avontuur waar nog weinig mensen van gehoord hebben. Ook dit bedrijf zal veel marketing-geld kwijt zijn voor ze naamsbekendheid krijgen en dan zullen ze vervolgens hun beloftes waar moeten gaan maken. Het bedrijf probeert disruptief te zijn in een markt die nog helemaal geen behoefte heeft aan disruptie. De timing is dus helemaal verkeerd. In dit bedrijf zou ik mijn geld niet willen steken.

Paul Moers
retail- en merken deskundige
directeur PM.SMS

About Paul Moers

Paul Moers Strategic Marketing Services (PM.SMS.) richt zich op het vormgeven en implementeren van strategie in bedrijven. Er is een speciale focus op merkdenken als belangrijk onderdeel van het strategisch proces. Het merk zou immers het leidend principe van de organisatie moeten zijn.

Reageer hier op bovenstaand bericht

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *