Retail is entertainment

By on januari 21, 2016
elektrocentrum zwolle bose demonstratie

De retail krijgt de laatste tijd een hoop ellende over zich heen. Het is niet alleen maar kommer en kwel in de winkelstraten, stelt Tom Kikkert. Er zijn ook mooie momenten te beleven bij formules die zich richten op het bieden van inspiratie en ontdekking.

Ik ben met twee vrienden laatst een dagje naar Zwolle geweest. Je kent het wel: slenteren door de binnenstad, een bezoek aan enkele winkels, elk terras aangrijpend voor een kop koffie, en de dag afsluiten met wat biertjes in een café.

Onze gemeenschappelijke liefde voor geluid bracht ons bij een Bose-dealer. In Elektrocentrum Zwolle op de Vechtstraat gebeurde iets wat je maar zelden ziet. Wij vertelden de verkoper direct dat we niet van plan waren om een aankoop te doen. Desondanks entertainde hij ons twintig minuten lang met zijn passie voor geluid. Door middel van een persoonlijke show vertelde hij het gehele verhaal achter Bose en de bijbehorende producten. Door zijn gastvrijheid realiseerde ik me dat het geld niet altijd naar de plek gaat waar de waarde wordt gecreëerd. Hoe geweldig ik zijn verhaal ook vond, ik heb niet direct een Bose-set gekocht. Hij heeft wel bereikt dat ik het product nu absoluut meeneem in mijn besluit als ik thuis een nieuwe geluidsinstallatie nodig heb.

Er is er maar één die de euro’s krijgt

De verkoper in Zwolle creëerde met zijn gepassioneerde presentatie een waarde voor Bose. Ik raakte geïnteresseerd in het merk. Elektrocentrum Zwolle is dus van enorme waarde voor Bose en voor mij als consument. De ondernemer in kwestie verdient geen euro aan mijn belangstelling. De enige partij die wel iets aan mij zal verdienen, is de winkelier die mij daadwerkelijk iets verkoopt als ik mijn besluit heb genomen. Kortom: verschillende partijen voegen waarde toe, en er is er maar één die de euro’s krijgt. Bedrijven die momenteel de grootste omzetten genereren, creëren vaak niet de meeste waarde. Zij zijn vaak min of meer toevallig relevant op het moment dat de klant besluit een ‘aankoop’ te doen.

De meeste winkelformules richten zich in hun propositie hoofdzakelijk op dat besluitmoment. Gevolg: sobere winkels. Elke ‘ervaring’ die je toevoegt leidt alleen maar tot hogere kosten en zet daarmee je winstmarge onder druk. In mijn beleving is die focus niet goed voor de merken die verkocht worden en dit geldt zeker ook voor de winkels. Het is indirect ook niet goed voor gemeenten.

Hoog tijd voor een pilot!

Maak ruimte voor een winkel die geen producten verkoopt, maar zijn geld binnenkrijgt door jouw productvoorkeur te versterken dan wel te veranderen. Daarmee verdwijnt de focus op de aankoop en richt de winkel zich volledig op de inspiratie en ontdekking. Het verdienmodel: merken betalen de ondernemer voor het aantal bezoekers die hun producten ontdekken. Een beetje op dezelfde wijze als een merk dat doet voor een tv-commercial op basis van kijkcijfers. Hierdoor genereert de winkelier die niet direct producten verkoopt, maar wel waarde creëert, toch een omzet. Tegelijkertijd kunnen daarmee de marges voor de partijen die enkel de aankoop faciliteren omlaag, omdat het de huidige marges vaak niet rechtvaardigt.

Op deze manier verplaatst fysieke retail zich daar waar het in mijn ogen steeds meer thuis hoort, namelijk de entertainmentbranche! Om nog maar te zwijgen over de combinaties tussen retail en horeca die hieruit kunnen ontstaan.

About Tom Kikkert

Tom Kikkert geeft advies in retail, identiteitsmarketing, strategische positionering, consumentengedrag en beslissingsprocessen. Reacties op deze column? Mail: info@tomkikkert.nl

Reageer hier op bovenstaand bericht

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *