Retailers, ga gewoon aan de slag

By on maart 16, 2016
Tom Kikkert in de straat

Onze blogger Tom Kikkert bezocht onlangs in Utrecht het retailevent ‘Data Driven Commerce’ over het gebruik van Big Data. Dit thema staat ook bij grotere organisaties in de kinderschoenen. De identiteitsexpert ontdekte dat ook met eenvoudig te verkrijgen data als namen, e-mailadressen, informatie van Google Analytics, etc. er voor kleinere retailers en lokale helden al heel veel winst valt te behalen.

Oxford hoogleraar Viktor Mayer Schönberger meent dat mensen weer de wat-vragen moeten gaan stellen, in plaats van de waarom-vragen. Niet omdat hij de waarom-vragen niet relevant vindt, maar vanwege het feit dat er met de beschikbare data nog vele antwoorden op de wat-vragen verscholen liggen. Dit betekent nog vaker de juiste product of dienst, op het juiste moment, bij de juist persoon. Dit geldt niet alleen in de retail, maar ook in bijvoorbeeld de zorg. Met zijn betoog ging hij rechtstreeks in tegen een door veel mensen (inclusief mijzelf) gerespecteerde man, Simon Sinek, die juist stelt dat alles begint met een waarom-vraag. De op deze dag verkregen indrukken heb ik proberen te vertalen naar de wereld van de retail.

Technologie maakt inhaalslag

Veel winkels zijn plekken waar een service of dienst geleverd wordt. Een rol die door mensen met verstand beter ingevuld kon worden dan door wie of wat dan ook. Goede inkoop, het juiste aanbod, de benodigde informatie, gemakkelijk vergelijken enzovoorts. Maar de technologie is een inhaalrace begonnen. Deze ontwikkeling zagen we tientallen jaren geleden ook al eens gebeuren. Mensen maakten destijds de producten, tot er machines kwamen die beter in staat bleken om het productieproces op zich te nemen.

De beste service

Big Data gaat in mijn ogen hetzelfde doen met een service of dienst. Door de grote hoeveelheid informatie die opgeslagen zit in Big Data, is de “computer” beter in staat om de beste service of dienst te bieden aan de consument. Dat betekent voor de klant op het juiste moment, het juiste product aanbieden, met de juiste vergelijking en de juiste service. Daar kan geen mens tegenop (al zijn het natuurlijk grote groepen mensen die verantwoordelijk zijn voor deze geweldige ontwikkeling). Vervelend voor de retail? Nee, geweldig! Want er is een nieuwe stap in de retail die verder gaat dan een service of dienst. Een stap die gaat over betekenis, emotie en beleving. Een stap waarbij de mens vele malen verder is dan de computer.

big data klanten

Emotie, betekenis en beleving

Kijken we naar kunst, film en muziek, dan zien we producten die nog altijd beter door mensen gecreëerd kunnen worden dan door computers. Simpelweg omdat dit producten zijn die gaan over emotie, betekenis en beleving. Deze drie elementen gaan in mijn ogen ook een steeds grotere rol spelen binnen de retail, waardoor mensen een onmisbare rol zullen blijven houden in de retail. Maar wanneer het gaat over het leveren van de juiste service of dienst, zal Big Data en daarmee de computer het proces met de tijd gaan overnemen.

Data Driven Commerce zal hiermee de waarde (en dus ook de marge op het leveren van een goede service of dienst) enorm laten dalen. Net zoals machines jaren geleden de waarde van het productieproces enorm hebben laten dalen. Maar er is een nieuwe deur die open gaat voor de retailer. De deur van betekenis, emotie en beleving. Wat mij betreft is de boodschap voor de (kleine) retailer dan ook duidelijk: omarm Big Data voor het leveren van de juiste service of dienst. En dat hoeft echt niet direct in grote mate. Waar wel eens anders wordt gedacht, staat Big Data ook bij de grotere organisaties nog veelvuldig in de kinderschoenen. Met eenvoudig te verkrijgen data als namen, e-mailadressen, informatie van Google Analytics, etc. is ook voor kleinere retailers al heel veel winst te behalen. De boodschap van alle sprekers was daarmee ook duidelijk: Gewoon beginnen!

About Tom Kikkert

Tom Kikkert geeft advies in retail, identiteitsmarketing, strategische positionering, consumentengedrag en beslissingsprocessen. Reacties op deze column? Mail: info@tomkikkert.nl

Reageer hier op bovenstaand bericht

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *