‘Wij zijn loyaal aan de klant’  

Jumbo-oprichter onthult met boek zijn succesformule

Door Giel ten Bosch  Bron: De Telegraaf, zaterdag 3 september 2011

Karel van Eerd (73) heeft niet zo lang geleden twee nieuwe heupen gekregen en is onlangs aan zijn rug geopereerd. Maar hij weigert zijn handicap met golf (19) naar beneden bij te stellen. Omdat hij de lat altijd zo hoog mogelijk wil leggen. En hij wil altijd winnen. Ook van zijn eigen vrouw. Van Eerd zit al ruim een halve eeuw in het kruideniersvak en is de oprichter van Jumbo supermarkten, een keten met een breed assortiment en de laagste prijsgarantie die uitgroeide tot een landelijke speler met ruim 300 winkels in 2012 en een omzet van een slordige € 3,5 miljard.

Zijn werkkamer op het hoofdkantoor in Veghel is de laatste vijftig jaar nauwelijks veranderd. Stemmig bruin meubilair op hoogpolig tapijt. Relatief nieuw is de legerhelm die achter zijn bureau op een archiefkast staat met de tekst ’AH, here we come’, verwijzend naar de blauwe marktleider. Het tekent de oprichter van Jumbo; in voor een grapje maar bloedfanatiek. In deze kamer kijkt hij elke dag naar de omzetten. Van elke winkel. Voor de deur staat zijn donkerblauwe Bentley. „Ja, mag het?”

Deze week komt er een boekje uit over de manier van werken van de Jumbo-baas. Mijn naam is Karel van Eerd en ik bewijs dat het wél kan, heet het. Het zegt iets over de geldingsdrang en het doorzettingsvermogen van de Brabantse ondernemer. Een hilarische anekdote gaat over zijn ervaring met de ABN Amro in Veghel, waar Van Eerd de grootste klant was en waar hij guldens om wilde ruilen voor euro’s. Na veel bureaucratische rompslomp vertelde de mevrouw achter de balie dat ze geen euro’s hadden. ’Luister goed’, zei de supermarktbaas toen.’Ik heb een levensmiddelenwinkel en probeer zoveel mogelijk in huis te halen wat mijn klanten graag willen hebben. Jullie zijn een geldwinkeltje en ik kan mij niet voorstellen dat jullie geen euro’s hebben. Ik ga echt niet eerder weg totdat ik die euro’s mee naar huis kan nemen.’ En zo geschiedde.

Wat vindt u over het algemeen van de dienstverlening in Nederland?
“Slecht.”

Hoe komt dat denkt u?
“Desinteresse voor de klant. Ze zien de klant als iemand die geld komt brengen, om iets te eten bijvoorbeeld. Maar als je wil dat hij of zij terugkomt zul je toch echt je best moeten doen.”

En dat staat bij Jumbo centraal?
“Ja, en dat is ook het succes. Ik wil de formule geen compromis laten worden tussen klanttevredenheid en aandeelhouderstevredenheid. Want als je dat doet, doe je precies hetzelfde wat anderen doen. Maar wij gaan de compromis niet aan, dat betekent dat of de klanttevredenheid omlaag gaat of die van de aandeelhouders. Ik koos voor het laatste [in 1996]. En ik was de enige aandeelhouder dus ik kon dat zeggen. We gaan dus voor klanttevredenheid en je kunt het zo gek niet bedenken of we gaan het doen. Dat dit ten koste gaat van de marges spreekt voor zich. Als je de laagste prijsgarantie geeft en je assortiment ontzettend breed maakt kan dat niet anders.”

Maar er moet wel winst worden gemaakt.
“Ja, anders kan je niet bestaan. Dat is logisch. Mijn concurrenten hebben niet gesnapt hoe ik het deed en hebben me zeven jaar de tijd gegeven om door te groeien. Omdat ze dachten dat ik het toch niet vol zou houden. De truc is onze hoge omzetten. Daardoor zijn de kosten per product veel lager dan bij de concurrent. En die verlaging van de kosten weegt op tegen de marge die ik inlever vanwege de lagere prijs.”

Als u kijkt naar de wens van de klant, kunt u zich dan vinden in het beleid over de zondagsopeningen?
Nee, ik snap er niets van. Ik heb het nooit kunnen begrijpen. Het verschilt ook per winkel en per regio. De politiek probeert zich er een beetje mee te bemoeien. En dus konden vorig jaar in een bepaalde plaats wel open zijn op zondag, maar dit jaar niet want er is een andere keten aan de beurt. Of ze daar over dobbelen of wat dan ook weet ik niet. Maar dat is toch geen politiek meer. Ik snap er helemaal niets van. Laat het de ondernemer lekker zelf uitmaken. Ik heb een winkel om te verkopen dus ook om te openen. Voor mij hoeft er helemaal geen slot op de deur. Hij mag voor mij 24 uur per dag en zeven dagen in de week open zijn.”

Hoe ver gaat het behagen van de klant?
“Ver. Op een gegeven moment kwam een klant langs in de winkel en die wilde Perla koffie, het huismwerk van Albert Heijn. Die bedrijfsleider komt naar me toe en vraagt ’wat moet ik doen?’ Ik zei ’nou dan ga jij zeggen dat je die gaat verkopen. Ga maar naar Albert Heijn met een paar winkelwagens en koop alle Perla op.’ Zo ver gaat het dus. De klant heeft het over mijn winkel. Zorg dan ook dat het haar winkel is.”

Maar er is geen bonuskaart of een andere spaarkaart om de klant te binden?
“Nee, daar hebben we een heel duidelijke reden voor. Met een bonuskaart moet je loyaal zijn aan de winkel. Wij vinden dat we dat nou net niet moeten doen. We moeten het andersom doen. We moeten elke dag ons best doen zodat de klant het elke dag naar de zin heeft. Wij zijn dus loyaal aan de klant.”

En in aanbiedingen gelooft u ook niet?
“Nee, dat verstoort je hele winkelbeeld. Om te beginnen maak je je dan druk over 50, 60 producten in die week dat er een aanbieding is. Dat doe je dan ook weken van tevoren al, want het moet op een foldertje worden gedrukt enzovoorts. Je moet het apart naar de winkel brengen, het moet apart opgeslagen worden. Je moet ruimte reserveren voor een display, posters ophangen. Plus je hebt de kans dat aan het einde van de week die producten op zijn en dan moet je nee verkopen. Daarnaast kan je in die week veel verkopen, maar daarna verkoop je er niets meer van omdat het als te duur wordt ervaren.”

Die legerhelm met daarop de tekst ’AH here we come’ op de archiefkast. Voelt u die strijd met Albert heijn zo?
“Ja natuurlijk, om succesvol te zijn heb je iemand nodig om van te winnen. En Albert Heijn is de grootste in Nederland, dat is dan natuurlijk ook je uitdager.”

Albert Heijn heeft het altijd over prijsperceptie, jullie over laagste prijsgarantie.
“Ja, wij willen echt de laagste prijs. En als je iets vindt waar het elders goedkoper is mag je het artikel gratis meenemen en gaan we de prijs aanpassen. Prijsperceptie is een mooi verhaal, maar de klant wil weten hoeveel iets echt kost.”

Wat heeft u van de keten Albert Heijn geleerd in de loop der jaren.
“Niet zo veel.”

En wat hebben zij van u geleerd denkt u?
“Geen flauw idee. We spreken elkaar gewoon nooit.”

En komt u bij de vergaderingen van de branchevereniging CBL?
“Nee, ik kan mijn tijd wel beter gebruiken. Er komen wel mensen van Jumbo, maar ik niet. Ik ben er nooit geweest.”

Hoe kwamen jullie erop zo’n enorme kluif als de 300 winkels van de Super de Boer voor ruim 500 miljoen over te nemen?
“We werden gebeld door een bank (ING, red.) die zei contact te hebben met Casino. Die hadden een meerderheidsbelang en wilden daar vanaf. Zo is het begonnen. Daar wilden wij wel over praten. Toen was meteen duidelijk dat het wel klikte. Dan komt het loven en bieden. Dat is heel snel gegaan. En wij hebben gewonnen. Vervolgens hebben we er 125 weer verkocht en zelf dus 175 gehouden.”

Is de overname van Super de Boer u mee of tegengevallen? Er was hier en daar sprake van lege schappen.
“Meegevallen. Het aantal lege schappen is beperkt gebleven. Al geldt natuurlijk dat elk product dat de klant niet kan kopen omdat het niet aanwezig is er één teveel is.”

Wat was nou de grootste uitdaging bij de overname?
“Nou kijk, we hebben 175 winkels erbij gekregen, er zijn er inmiddels ruim 100 omgebouwd. Het is belangrijk dat je ervoor zorgt dat elke nieuwe winkel het middelpunt van de wereld is. Daar heb je je concurrentie zitten, daar heb je je klanten zitten. Daar moet je alles van weten, het lastigste is om dat enthousiasme voor al die 175 winkels te houden. Eerst zeiden we dat we er 5 jaar over zouden doen, maar dat is te lang, want dan moet je een verdwijnende formule vijf jaar boven water houden. En de eerste winkels die we ombouwden draaiden aanzienlijk meer omzet. Toen zijn we ze twee per week gaan openen, twee weken lang en dan een week niet om een beetje lucht te krijgen. Dat hebben we dit jaar laten varen en nu openen we elke week twee Jumbo’s.”

Wanneer gaat Jumbo naar het buitenland?
“We willen elke vijf jaar verdubbelen in omzet. Maar met de overname van Super de Boer is dat wel lastiger geworden. Maar het zou nog kunnen als je kijkt naar Nederland. We hebben na het afronden van de ombouwoperatie een marktaandeel van 10%, dat is nog te verdubbelen, maar van 20 naar 40% gaat natuurlijk niet. Dus als we dat dan nog willen zullen we naar het buitenland moeten. Maar er is nog genoeg te doen in Nederland.”

Hoe ziet uw werkdag er tegenwoordig uit?
“Elke dag kom ik om 9 uur naar kantoor. Om gesprekken te voeren over de supermarkten, over onroerend goed, over de golfwinkels. Ik schuif aan bij de directievergadering als die er is. En ik kijk elke dag naar de omzetten van de winkels. Dat duurt een uurtje, anderhalf uur. En ik kijk er niet alleen naar want daar heb je niet zoveel aan. Maar ik vergelijk ze met de week daarvoor en van dezelfde week het jaar ervoor. En als je dat elke dag doet krijg je haarscherp door wat er aan de hand is. En als ik iets geks zie vraag ik de directie kijk eens wat daar aan de hand is.”

Hangt uw portret nog in elke winkel?
“Ja, in een groot deel wel. Je wil de formule een smoel geven. Dat mensen kunnen zeggen ’kijk hij beweert dat dus’. Maar in de laatste winkels hebben we gekozen voor een familieportret. We komen er graag voor uit dat we een familiebedrijf zijn, dat is denk ook een hele mooie kracht. Met zijn vijven, mijn vrouw, mijn drie kinderen en ik.

Is Walmart nog steeds uw favoriete supermarkt? Of is het nu Tesco?
“Ik ga altijd even naar de Walmart als ik in de VS ben. Zij hebben hetzelfde idee als wij met elke dag de laagste prijs. Maar ik heb een nieuwe ster gevonden in Amerika, dat is Wegmans. Sinds een jaar of anderhalf, die hebben zo’n fantastisch aanbod. Ontzettend mooi. Wat ze met name veel doen is de kok in de winkel brengen, die maakt heel veel mooie dingen klaar die je daar kan opeten. Of je koopt de producten en maakt het thuis zelf.”

En als meneer Wegman nou belt en zegt “Meneer Van Eerd ik heb er geen zin meer in wilt u mijn bedrijf kopen?”
“Nee, dat zou ik niet kunnen. Financieel niet en operationeel niet. Er zit wel een grote oceaan tussen hè?”

Komt er een moment dat Jumbo zelf in de etalage gaat?
“Nee. Uitgesloten. Wij zijn niet te koop. Niet als het aan mij ligt. Dat is geen optie.”