Zijn vuistdikke biografie toont aan dat Steve Jobs al bij de start van Apple er heilig van overtuigd was dat hij klanten een memorabele ervaring moest verkopen. Zijn passie voor perfectie bracht ons in 1984 de Macintosh. Een onvergetelijke nieuwe ervaring. Deze desktop had een groot manco: de processor was te traag. Een cruciale denkfout, klanten wilden snelheid en voldoende geheugencapaciteit. Het heeft hem zijn baan als topman gekost.
Pas na zijn wederopstanding bij Apple in 1997 werd duidelijk dat Jobs van zijn fouten had geleerd en bereid was beter te luisteren naar klanten. In de loop van 14 jaar kwamen dankzij zijn creatieve genie tal van verleidelijke producten op de markt die uitblonken in gebruikersgemak. Zelfs de meest hardnekkige Windows pc adept is zo onderhand bezweken aan de verleidingskunsten van de perfecte marketingmachine.

Mensonterend

Ook ik heb Apple omarmd als trotse bezitter van een iPhone en iPad. Maar ben ik op de hoogte over de mensonterende werkomstandigheden (70-urige werkweken, kinderarbeid, geen pauzes en staand diensten van tien uur draaien) waarmee deze producten zijn gemaakt? Of weet ik het wel, maar negeer ik het liever, zoals velen met mij? En vergeet ik liever wat er aan de achterkant gebeurt?

Plannen om Jobs na zijn dood zalig te verklaren, lijken mij in elk geval onverdiend. Hij was heel menselijk in zijn tekortkomingen. Een obsessieve focus met excellente producten maakten hem schijnbaar blind voor een megatrend die de wereld de afgelopen tien jaar heeft veranderd: maatschappelijk verantwoord ondernemen. Terwijl steeds meer multinationals hun leveren beteren, lijkt Apple geen ketenverantwoordelijkheid te nemen. De verhalen over de wantoestanden bij de Chinese toeleverancier Foxconn zijn de wereld overgegaan, waar door 1,1 miljoen werknemers ook telefoons en pc’s voor HP, Samsung en Motorola in elkaar worden gezet. Verhalen over zelfmoorden en ongelukken waar honderden arbeiders bij waren betrokken.

Ook Jobs was bekend met de onmenselijke arbeidsomstandigheden bij de fabriek van iPhones en iPads. Hij besloot echter geen roet in de geldmachine te gooien. In 2010 toen uit eigen onderzoek van Apple bleek dat ook bij de top van het bedrijf al jaren bekend was dat meer dan de helft van de toeleveranciers het niet zo nauw nam met de regels. Jobs koos als spindoctor avant la lettre voor de sterk staaltje verdraaiing van de werkelijkheid: ‘Ik denk dat Apple de standaard zet voor de hele industrie, misschien wel voor alle bedrijven, waar het gaat om arbeidsomstandigheden in fabrieken van toeleveranciers. […] Jeetje zeg, ze hebben er restaurants, filmtheaters, ziekenhuizen en zwembaden. Ik vind dat niet gek voor een fabriek’, zo citeert The New York Times Jobs uit een toespraak in 2010.

Struisvogelbeleid

Zijn opvolger Tim Cook kan dit struisvogelbeleid veranderen. Bij Apple-winkels in onder meer Londen en New York eisen demonstranten dat de iPhone 5, die later dit jaar uitkomt, op een ethische wijze wordt gemaakt. Een groeiende onderstroom van miljoenen gebruikers verlangen dat hun geliefde merk zijn verantwoordelijkheid neemt. Apple heeft de golf van verontwaardiging op straat en sociale media die zich tegen het bedrijf keren duidelijk onderschat. Klantgericht zijn is gelijk aan duurzaam ondernemen. Maar daar zijn ze in het zonnige Californië onvoldoende van doordrongen.

Vooralsnog probeert Apple de reputatieschade te beperken door op Valentijnsdag te erkennen dat er problemen zijn en dat sancties tegen misdragingen van Foxconn et consorten niet werken. Apple is deze maand als eerste technologiebedrijf lid geworden van de Fair Labour Association, die in 2000 wereldwijd het nieuws haalde met de misstanden in de sweatshops van de kledingindustrie. De organisatie krijgt nu van Apple toegang tot alle assemblagefabrieken in Chinese steden om onafhankelijk onderzoek uit te voeren. Over een maand worden de eerste resultaten openbaar gemaakt.

Binnenkort opent de eerste Apple-winkel op het Leidseplein in Amsterdam. Iedereen kijkt er reikhalzend naar uit. Ook ik, maar het is moeilijk om die nare smaak in mijn mond weg te slikken.