Exitstrategie

Het begon medio jaren 90 als een eigentijdse variant op Clockhouse van C&A: de jongerenafdeling Chill Out!. Een lifestylewinkel in een warenhuis voor een een hip en vooral trendsettend publiek. Chill Out! houdt dit jaar op te bestaan. De Bijenkorf heeft deze beslissing als volgt toegelicht: ”De afdeling loopt niet meer zo goed als vroeger, en in de loop van de jaren is er steeds meer overlap gekomen tussen het assortiment in de winkel en op de Chill Out. Het assortiment dat eerder alleen in de Chill Out! te koop was, ligt nu meer en meer tussen het reguliere assortiment. Zo heeft de Bijenkorf inmiddels een aparte gadgetafdeling. Bovendien is het onderscheid tussen kleding die in de Chill Out! te koop is en die op de afdeling jonge heren- en damesmode ook zo goed als weg”.

Op zich is deze redenering wel te volgen. Het lifestyleconcept is altijd ondergeschikt geweest aan het retailformat van het warenhuis. Chill Out! was een interessante kweekvijver, een experiment voor de Bijenkorf om underground merken en ontwerpen van onbekende designers uit te testen bij haar mainstream publiek.  Het grootwinkelbedrijf verkocht in haar vestigingen een merkwaardige mix van producten, variërend van kleding, tassen, exotische drankjes en gadgets, speciaal voor jongeren en tieners. De afdelingen waren te vinden in de kelders of op de zolderverdiepingen van negen vestigingen in een setting die deed denken aan shabby platenzaken of dumpstores uit de jaren zeventig. De Chill Out’s werden ingericht met tweedehands meubels, vaak voorzien van skaileren bekleding, spiegelbollen en afgeschreven vitrines, omlijst met een muzikaal decor van moderne loungemuziek.

Chill Out! was businesswise onderdeel van de Bijenkorf bv. Chill Out! mocht geld kosten, het was een dure hobby van de voormalige directies. De nieuwe directie denkt er kennelijk anders over. Mogelijk ingegeven door de aangekondigde verkoop van het warenhuis door Maxeda. Of ben ik nu te cynisch?

Uitgehold en sleets

Deze keuze om van Chill Out! geen zelfstandig draaiende business unit te maken, valt te respecteren. Het was beslist, niet in de laatste plaats voor klanten, machtig mooi geweest als het warenhuis het lef had getoond van zus V&D om La Place onder te brengen in een aparte bv (Les Halles) met de opdracht het oorspronkelijke concept uit te bouwen en te diversificeren. Met een commercieel verantwoordelijke en volledig toegewijde staf, die Chill Out! ook buiten de Bijenkorf bestaansrecht had kunnen verschaffen. In plaats van daarvan werd Chill Out! langzaam maar zeker uitgehold. De formule werd sleets, en was allang niet meer verrassend. En zeker niet trendsettend. De opkomst van Google en online fashion en gadgets shops was ook een bijl aan de wortel. Eind vorige eeuw (sic!) creerde Chill Out! nog buzz bij twintigers voor gekke, opvallende gadgets en fashion uit Amerika. Al jaren hoef je niet meer naar de jongerenafdeling van de Bijenkorf. Via Hyves en Facebook attenderen je vrienden wel op verrassende producten die ze elders hebben ontdekt.

Een aantal jaren terug werd Chill Out! in Amsterdam opgefrist. Het designconcept werd toen omschreven als ’sophisticated underground’. In Rotterdam, dat zelfs een eigen ingang had, kwamen ook shop in shops van Kinki kappers en schoenenketen Sascha. Kinki is nog wel okay, maar Sascha is met de beste wil van de wereld niet hip en trendy. De meeste andere jongerenafdelingen van de Koninklijke mochten zich te buiten gaan aan happenings als live concertenen andere leukigheden.

Chillen in de Bijenkorf, een praatje voor de buhne. In mijn opvatting kun je niet een beetje zwanger zijn. Je bent het helemaal of helemaal niet.

Rupert Parker Brady