De XL-winkels in Nijmegen en Muiden hadden de primeur. Nou ja, primeur. Non-food in de supermarkt is verre van nieuw, in het buitenland is het al jarenlang de gewoonste zaak van de wereld. Dat komt omdat de winkels in de VS, Duitsland, Frankrijk of Spanje veel en veel groter zijn. In het kleine dichtbevolkte Nederland, met een relatief grote supermarktdichtheid, is het een ander verhaal. De ruimte is er vaak gewoon niet.

Meer marge
Toch kiest marktleider Albert Heijn voor een nieuwe aanpak van non-food. Zo wordt alles verkocht onder het AH-huismerk. Het belangrijkste pluspunt voor de supermarkt: op non-food is veel meer marge te maken dan op de foodproducten, waar Nederland toch al jarenlang met bodemprijzen werkt in vergelijking met andere Europese landen. Bovendien kruipen de formules in Nederland in prijsniveau steeds dichter naar elkaar toe. Albert Heijn probeert die tendens nu te keren door in bijna vijftig grote winkels non-foodafdelingen te starten.

Vier werelden
Non-food bij AH is opgedeeld in vier werelden: Koken & Wonen, Werken & Spelen, Slapen & Aankleden en Kijken & Luisteren. Het kook- en woongedeelte is vooral foodgerelateerd. In de grote XL-vestigingen verkocht de Zaanse foodreus al veel langer potten en pannen. Kantoorartikelen en artikelen voor verjaardagsfeestjes voor kinderen zijn te koop in de sectie Werken & Spelen. Kleding, zoals voorverpakte overhemden, ondergoed en sokken hebben ook een apart gedeelte gekregen evenals de boeken, cd’s en dvd’s. Deze laatste groep presenteert Albert Heijn slim: in verschillende boeken-topvijfs en toptiens.

En de klant?
Deze grootscheepse non-foodoperatie is typisch weer gedacht vanuit de organisatie in plaats van vanuit de klant. Want wat heeft de gemiddelde consument eraan? Het assortiment is niet breed en diep, de prijzen zijn niet superscherp, de producten verre van origineel, zoals Hema daar heer en meester in is. Soms is het een kopie. De toevoeging van non-food lijkt een prachtige manier om de omzetval binnen food een halt toe te roepen. Dat zal ook best gebeuren, want de nieuwe warenhuisafdelingen van AH zien er op zich goed uit. Maar de klant schiet er niets mee op.

Prijsperceptie
Sterker nog, eenmaal bij de kassa zal hij duurder uit zijn dan voorheen. Dat kan weer funest zijn voor het zorgvuldig opgebouwde prijsimago van Albert Heijn. Als de klant een volle boodschappenkar met daarin veel non-food afrekent, is de kassabon per definitie veel hoger dan bij een servicesupermarkt zonder non-food, Aldi en Lidl niet meegerekend. Als de klant dat vaak gaat ervaren, is dat heel slecht voor het prijsimago, een van de belangrijkste wapens in de foodwererld. En dat zou zonde zijn, want dan is het jarenlange herstelwerk na het Moberg-jaar 2003 weer in een paar maanden tenietgedaan. Het verkopen van non-food om de klant voller te maken, is dan zijn doel voorbij geschoten.

Maarten Beernink