Max werd in opgericht in 1968 in het dunbevolkte noorden van Zweden. De keten onderscheidt zich van aartsrivalen McDonald's en Burger King door het eten vers voor de klant te bereiden, in plaats van veel bereide hamburgers op voorraad te houden. Daar zit 'm direct al de eerste forse besparing: de derving is heel laag vergeleken bij de concurrentie.

Vergelijken

Max is er niet vies van om zichzelf tegen de mondiale spelers af te zetten. Op grote flatscreens in de eigen restaurants vergelijkt Max zichzelf met McDonald's en BurgerKing. De keten heeft er alle recht toe, want Max was het eerste hamburgerrestaurant ter wereld dat sterker bleek dan McDonald's. In 1991 moest McDonald's al restaurants sluiten dankzij Max en in 2007 herhaalde zich dat in andere plaatsen in Zweden. Punt voor punt zet Max alle milieubelastende en milieubesparende maatregelen van de drie grootste ketens tegen elkaar af.

Een paar voorbeelden

Max serveert de kindermenu's niet in een milieubelastend kartonnen doosje, maar gewoon in papier. Op de lichtgevende menu's in het restaurant staat bij elk gerecht aangegeven hoe groot de CO2-uitstoot is geweest bij de productie ervan. Zo wordt de consument aangespoord om te kiezen voor een vegetarisch broodje falafel, dat het milieu minder belast dan een broodje hamburger. Als de klant dan toch graag een hamburger wil, kan hij kiezen voor de variant die het minst CO2-belastend is. Bij de meestgestelde vragen op de website van Max legt het bedrijf uit dat rundvlees eten weliswaar belastend is voor de aarde, maar dat de consument zelf de keuze kan en mag maken. Daarmee neemt Max eventuele kritiek direct weg.

Bomen planten in Afrika

Max compenseert de CO2-uitstoot met een mooi gebaar: de keten laat bomen planten in Afrika. “As a restaurant, we are part of the problem. Now we want to do our part in finding a solution, we want to be a role model for our industry”, zei de keten zelf bij de start van dit project in 2008. Het bijzondere hiervan is dat dit initiatief ruim twee jaar later nog steeds goed volgehouden wordt.

Een project starten of een idee hebben is vaak niet zo moeilijk, maar het consequent dag-in-dag-uit volhouden, is een ander verhaal. Richard Bergfors, President van Max Hamburgerrestauranger zei verder: “As we make public how our meals affect the environment, our guests can make a conscious decision and help us be less of harm to our planet.”

Geen green washing

Deze houding van het topmanagement is absoluut geen green washing, zo blijkt uit andere acties die Max voorstaat. De keten treedt bijvoorbeeld hard op tegen bedrijven die het niet zo nauw nemen met het milieu. De klant wordt continu met zijn neus op feiten gewezen tijdens het eten. Op de voorbedrukte placemats staan de duurzame uitgangspunten keurig opgesomd. McDonald's is wat dat betreft veel voorzichtiger en wil iedereen te vriend houden. Toch is stelling nemen zoals Max dat doet in Zweden in mijn ogen veel duurzamer.