Op 9 november wordt de vakjuryprijs Beste Service van ING Retail Jaarprijs bekend, evenals de winnaar van de publieksprijs ‘Beste Winkelketen van Nederland’. Drie belangrijke peilmomenten in het jaar om vast te stellen of de lat echt hoger is gelegd. Want het kan nog zoveel beter, zeker met het stiefkind ‘klantenfocus’.
De strijd om de klant. Er worden tegenwoordig artikelen en boeken vol over geschreven en veel over gecongresseerd. Verhalen over klanten die steeds vaker kiezen voor internet als verkoopkanaal en gemak en prijs meer gewicht in de schaal leggen dan zaken als persoonlijk contact en beleving. Een profetie als ‘Het einde van winkels’ suggereert dat er sprake is van een doodsstrijd in het winkellandschap en dat mensen niet openstaan voor beleving. De operationalisering van de verkoop- en klantbenadering lijkt in dit licht belangrijker dan een persoonlijke touch en service op maat. Internet dreigt als excuus gebruikt te worden om fysieke winkels efficiënter in te richten en met minder personeel te volstaan. Het boeiende is dat juist omdat consumenten dankzij internet en social media meer weten over producten en diensten, de behoefte groeit aan persoonlijk contact voor gedegen advisering en gewoon een goed verhaal. Gelukkig zie je onder meer bij supermarkten (Jumbo), drogisterijen (Etos/DA), computerzaken (Paradigit) en home-elektronica winkels (Expert/BCC) dat ze deze signalen oppakken.

Nieuwe trend

Investeren in klantenfocus is de nieuwe trend bij organisaties. ‘Klantvriendelijkheid’ is zo langzamerhand een containerbegrip geworden. Elk zichzelf respecterende retailer schermt 2011 met service voor en na de aankoop. Maar met een vriendelijke winkelmedewerker en een callcenter dame ga je de oorlog niet winnen. En ook een felicitatiekaartje in de brievenbus voor uw verjaardag met als aanbod 20% korting op de volgende aankoop getuigt niet van klantgerichtheid. Bedrijven die dat doen redeneren nog te veel vanuit zichzelf en niet vanuit de klantbehoefte.

Omgekeerde wereld

Het begint met de constatering dat “customer care” of “customer service” in de organisatie vaak geen duidelijke relatie kent met de ondernemingsstrategie. De focus op klanten dreigt dan reactief en efficiencygedreven te zijn.  De meeste bedrijven zijn door schade en schande heel goed geworden in klachtenmanagement. Voor elke mogelijke calamiteit is een antwoord bedacht. Maar dat is in feite de omgekeerde wereld: we hebben voor elke klacht een passende oplossing (defensief), maar we hebben geen antwoord op de vragen die klanten niet (durven) stellen, maar wel hebben (pro-actief).  Vanuit een krachtige visie klantgericht ondernemen wordt naar mijn stellige overtuiging noodzakelijk voor retailers om zich te onderscheiden van de concurrentie. Het geeft niet alleen rust, maar het beantwoorden van vragen over de integratie van al die verkoop- en informatiekanalen (multichannel) wordt veel makkelijker. Ook op die vraag “wat moeten wij met duurzaamheid” krijg je antwoord.

Zorgeloos genieten

Klantenfocus is misschien wel de belangrijkste pijler voor succesvol ondernemerschap aan het worden. En dan is het helemaal niet erg als er in je concurrentieveld ook een partij is die zich met klantgerichte strategie probeert te onderscheiden. Expert en Paradigit, beiden genomineerd voor de vakjuryprijs Beste Service, zijn onderscheidende winkelformules die ondanks de populariteit van web winkelen overtuigd blijven van de aantrekkingskracht van bakstenen winkels. Beide retailers staan voor “zorgeloos genieten” en bieden expertise. Klanten worden in positieve zin verrast door de gedrevenheid en betrokkenheid van de medewerkers en de algehele kwaliteit van de dienstverlening is op orde. Dit leidt tot een hoge mate van klanttevredenheid. Daar staan klanten echt centraal. Hier wordt de lat elke dag net even wat hoger gelegd. Dat haal je niet uit boekjes, je moet het zelf ervaren.