Een betere wereld

‘WAAR gelooft dat de wereld een betere plek wordt om door te geven’, verklaarde FaiRSupport-directeur Lieke Vogels in september 2008 tegenover RetailTrends. ‘Wereldwijd vind je authentieke cadeau-ideeën met een inspirerend verhaal om te delen. Over schoonheid, kracht, ontroering en liefde. WAAR brengt deze pure producten, waarmee je écht iets zegt, dichtbij. Voor anderen of gewoon voor jezelf. Maar altijd speciaal dankzij hun herkomst en omdat je iets teruggeeft aan de wereld.’

Duurzame communicatie
Duurzaam ondernemen is een belangrijke pijler van de formule. ‘Bijvoorbeeld door de communicatie zoveel mogelijk digitaal te laten verlopen.’ Zo zullen in de winkel meer schermen te zien zijn. ‘Hierdoor hoeven minder milieubelastende posters en kaartjes gedrukt te worden.’ Bij de bouw en inrichting van de winkel is met zoveel mogelijk duurzame materialen gewerkt, zoals ecologische verf en FSC-hout. ‘Ook wordt in de winkel gebruikt gemaakt van duurzame energie. Daarnaast is vrijwel de gehele winkel voorzien van energiezuinige lampen.’

Mond-tot-mond reclame
De nieuwe formule benadert klanten actief met de vraag om WAAR te promoten. ‘Het scheelt WAAR veel reclamekosten, zodat men het rendement daar kan laten vallen waar het ’t hardst nodig is: bij de producenten uit ontwikkelingslanden’, zo vertelde Vogels. ‘Bovendien worden producten van WAAR voorzien van een verhaal dat er om vraagt te worden doorverteld. Dit houdt in dat zowel de gever als de ontvanger idealiter actief over WAAR zullen spreken. Deze manier van storytelling gaat niet alleen in de winkel, maar ook daarbuiten een belangrijke rol spelen in de communicatie.’

De ervaring
Ik  heb de winkel begin 2009 in Nijmegen bezocht, en eind februari op een regenachtige zondagmiddag in Amsterdam.  De locatie op de Heiligeweg is moeilijk vanwege het kleine aantal vierkante meters. Toch is er slim gebruik gemaakt van de ruimte. De frisheid, transparantie en toegankelijkheid van het format blijven overeind.

Reclamisch
De digitale schermen ontbreken, waarschijnlijk vanwege gebrek aan ruimte. Dit wordt voor een deel opgevangen door briefjes met tekst en uitleg. De winkel maakt nieuwsgierig, je wilt meer weten. Het briefkaartje bij de kassa stelt teleur met een obligate tekst over een wereld die mooier wordt als we geven. Deze ’missie’ is te reclamisch en geeft geen invulling aan het beladen woord ‘waar’.  Ook geen soelaas op de website, die vreemd genoeg geen beelden laat zien van de winkels en een beperkt overzicht van het productportfolio heeft.

Het is een slechte zaak als je als retailer met veel pretenties na anderhalf jaar nog steeds je communicatie niet op orde hebt. Het argument van Lieke dat mond-tot-mond reclame voldoende is, vind ik niet valide. Het zou werken als mensen echt inhoudelijke munitie krijgen om de verhalen door te vertellen. Dat is slechts bij een aantal productcategorieën het geval. WAAR is een traditionele winkelformule, dan moet je accepteren dat je gebruik moet maken van retailmarketing. Ik mis de brochure, ik mis een instore magazine.

Assortiment
En dat brengt me bij het aanbod. Ja, er zijn een aantal producten waar ik bij stil sta, mijn vingers jeuken om naar de kassa te lopen. Er zijn te veel producten die beslist niet thuishoren bij WAAR (niet authentiek, dus niet ‘waar’) of die ik in elke doorsnee cadeauwinkel voorbij zie komen.

Waar zit ‘t ‘m in? Naar mijn overtuiging doet een groot deel van het assortiment afbreuk aan de missie die gebaseerd is op eclecticisme: ‘het streven om verschillende denkvormen, werkwijzen, stijlen of motieven te versmelten tot iets nieuws’. Dat is zo ongeveer het meest lastige wat je maar kunt bedenken als retailer. En daarom maakt WAAR het als formule naar mijn overtuiging nog lang niet waar. De winkels zijn een allegaartje van fairtrade producten, biologische artikelen, producten met een FSC-keurmerk en artikelen van gerecycled materiaal met bijzonder design. Maar dat maakt WAAR nog niet onderscheidend.

Lieke, met alle respect. Mijn voorstel is dat WAAR eindelijk haar huiswerk eens gaat doen. En dat is de wereld van ver dichterbij brengen met ware verhalen die inspireren. Of je erkent dat je gewoon een do good be good cadeauwinkel bent die zijn steentje wil bijdragen aan een betere wereld. Vooralsnog zijn de Wereldwinkels met al hun beperkingen een stuk authentieker.

Rupert Parker Brady