Het interieur is ontworpen door het Japanse wonderkind Masamichi Katayama, oprichter van Wonderwall interieurdesign. Masamichi heeft naast meubel-, verlichtingontwerpen en tv- studio’s ook diverse retailconcepten op zijn naam staan. Volgens kenners is hij subliem en draagt hij niet voor niets de titel ‘ongewoon slim’ te zijn qua design en vormgeving. Hij wil omgevingen creëren die het onbewuste van de toevallige voorbijganger en vooral van de consument raken. Zijn werk wordt omschreven als ‘consumertainment’. Hij wil werken zonder kaders en bezig zijn met mogelijkheden in plaats van met onmogelijkheden. Colette concept store, Dean& Luca, Nike en ook Uniqlo gingen WE voor.

Trekker van jewelste
Als voorbijganger wordt je letterlijk binnengezogen. De etalage heeft een dusdanige transparantie en openheid dat je binnen bent voor je er erg in hebt. Verwondering, een mix van hoge boeken-/ kleding kasten die voorzien zijn van huiskamerelementen en ‘salontafels’ met productpresentaties is het eerste dat opvalt.

De entree
De toegang daarentegen is voorzien van een statige hoge, haast barok ogende, zwart afgewerkte, monumentale deur, evenals de doorgang naar het daadwerkelijke winkelgedeelte. Toevalligheid, een verrijdbare spiegel, een paspop waar je letterlijk om heen moet lopen, zorgen voor een prettig, niet geheel te omschrijven gevoel. Banken van ons eigen Nederlandse MOOOI zorgen voor een bevestiging van het thuisgevoel.

Maar dan...
Afwisseling tussen functioneel licht en licht statements in grootse vormen versterken dit gevoel. Naarmate je verder in de winkel komt verdwijnt het extreem bijzondere gevoel. Jeanswanden en een enigszins gesloten kinderafdeling doen afbreuk aan het eerder opgedane gevoel. Wat daarentegen wel zeer sterk is zijn de wandstellingen die naast een modulaire opbouw ook allen voorzien zijn van lades aan de onderzijde. Per segment hangen deze lades op verschillende hoogte wat weer zorgt voor een speels, niet standaard, walk-in- closet effect. Bijkomend voordeel is dat dit bijzonder praktisch is voor het bijvullen van producten of het plaatsen van extra stock.

Anders dan anders
Het idee bestaat dat deze winkel andere producten voert dan de gebruikelijke winkels. Dit is echter niet zo wat maar weer eens aangeeft dat een nieuwe winkelomgeving leidt tot nieuwe mogelijkheden voor het assortiment. De nieuwe presentatievormen hebben echter wel verregaande consequenties voor het hele visual merchandise spel. Wat sterk is dat juist visual merchandise het merk WE de eigenheid geeft die het verdient en nodig heeft om op te vallen in het huidige vlakke retailveld.

Vette contrasten
Dat dit tot nu toe veel te weinig onderkend wordt door de meeste retailers is duidelijk. Kortom; een kans voor velen! Gebruikte contrasten in materialen als witte kleine vloertegels tegenover houtsoorten voor een traditioneel plafond en voor de strakke kasten en vloeren, een glaswand tussen winkel en ‘etalage’ en sterk contrasterende vormen zorgen voor een goede spanning en prettige sfeer. Bij het bouwen van dit nieuwe concept zijn voor het interieur partijen als MAT, Intriplo en Larsen betrokken. Voor het aanbrengen van de verlichting is samen gewerkt met Erco, LTS en BIS.

Twitterspiegel
Ook hier wordt met de laatste techniek geëxperimenteerd door toevoeging van enkele gimmicks. In de paskamer staat een ‘twitterspiegel’. Sta je in de paskamer met je nieuwe outfit, twijfel je over je keuze mogelijkheden? Dan kun je via een persoonlijk code met de ‘twitterspiegel’ een foto maken en deze verzenden naar je vrienden via  Twitter of Hyves. Op diverse plaatsen staan beeldschermen waar men samen met een medewerker kan checken of een maat of kleur nog beschikbaar is. Men kan hier ook het gewenste artikel rechtstreeks bestellen via de WE webshop. Zo bevinden zich ook internetmogelijkheden voor de klant in de omgeving van de kassa. De kassa staat sowieso wel op een heel bijzondere plaats in de routing, direct aan de rechterzijde bij binnenkomst.

Dit is een geheel nieuwe start in 2010 voor WE. Ik voel verwondering, ik zie mooie maar vooral zeer eigentijdse stappen van een mainstream retailer die vragen om verdere doorontwikkeling. WE Fashion heeft circa 230 winkels en is vertegenwoordigd in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, Luxemburg en Zwitserland.

Carin Frijters is eigenaar van CF retail advies, het bureau voor helder, inspirerend en pragmatisch advies op het gebied van concept, product, presentatie en implementatie. Kijk voor additionele informatie op  www.cfretailadvies.nl op www.retailinspiratietour.nl of op www.secondsight.nl/person/7485/nl.