Kan het ook anders?

De winnaars van de vakjury ING Retail Jaarprijs 2011 zijn over een maand bekend. Genomineerd voor de Beste Winkelketen zijn BoerenBond, Hunkemöller, Primera. Voor de Beste Zelfstandige Winkel staan Paul! Mediterrane Smaken, Tenue de Nîmes en Tieleman Keukens op de nominatie. Natuurlijk is de jury lovend over de formules, maar ik vraag me af in hoeverre het succes van al deze bedrijven indirect te maken heeft met de steden waarin ze zijn gevestigd. Waarom zeg ik dit? Wat mij bij de meeste winkelketens opvalt is dat ze – supermarkten en warenhuizen daargelaten – er naar streven om in ieder geval in de 35 grootste steden van Nederland gevestigd te zijn.  Dat heet dan ‘landelijke dekking bereiken’. Ik kwam er laatst een voorbeeld van tegen in een krantenbericht over de groeispurt van wijnketen Grape District. Na vijf jaar zijn er elf zaken, maar het moeten er 35 worden. Het getal 35 is een soort mantra, net als het principe dat bij inkoop artikelen 2,5 keer over de kop gaan voordat de consument aan bod komt. Het zijn van die dogma’s waar iedereen aan vasthoudt, zonder zich af te vragen of het ook anders kan.

Ik zou er best voor zijn om de zaken in een groeiscenario om te draaien. Waarom niet eerst een lijst erbij pakken van wat de meest aantrekkelijke steden zijn van Nederland qua dienstverlening, bereikbaarheid, winkelaanbod en attracties? Wedden dat je een ander lijstje krijgt, waar ook verrassend veel kleinere steden bij zitten? En het valt heel goed te kwantificeren. City marketing en centrummanagement zijn enorm populair, - van Helmond tot Hulst en van Hoogeveen tot Haarlem. Het fenomeen Beste Binnenstad van Nederland is sinds 2003 een tweejaarlijkse verkiezing. Het leuke van deze prijs is dat het wordt uitgereikt namens de winkeliers van Nederland. Heel veel steden doen er bloedfanatiek aan mee. Ze weten dat het predikaat Beste Binnenstad een enorme opsteker is voor alle ondernemers in de stad en promoten de uitverkiezing ook actief. Kijk maar naar Den Bosch, Groningen, Arnhem en Breda. Ze zijn het allemaal geweest. Een goed bewaard geheim is dat een grote stad als Den Haag er nog ziek van is dat ze in 2011 niet met de eer is gaan strijken.

Begin oktober hebben Eindhoven, Hoogeveen en Venray de vlag uitgehangen, omdat ze twee jaar lang de eretitel mogen dragen. Het zijn toevallig wel steden waar veel ambitieuze retailers niet meteen aan denken omdat ze eerst het bekende lijstje aflopen. Allicht moet daar ’s verandering in komen, zodat je beter kunt bepalen of je vestiging in plaats x op locatie y een succes wordt. Iedereen kent de verhalen van winkelketens waar een paar rotte appels in de mand zitten. Want je kunt nog wel in een knuffelstraat, aanloopstraat of een A1 winkelstraat zitten, als om andere redenen de loop eruit is vanwege andere redenen, verandert een nieuw interieur of nieuw management er niets aan.

Meer inzicht

Het draait dus ook om meer inzicht. Het bedrijf CityTraffic claimt dat te bieden door 24 uur per dag gegevens van passanten in 50 grote Nederlandse steden te verzamelen. Naast aantallen noteert het variaties in de verblijftijden in winkelgebieden, de frequentie waarmee men winkelstraten bezoekt en de meest gelopen loopstroom in binnensteden.  De Grote Houtstraat in Haarlem onderscheidt zich in populariteit als de beste winkelstraat van Nederland. Iedereen weet het: voor funshoppen moet je naar Haarlem. De stad heeft op het slechts op punten verloren van Eindhoven in de strijd om de beste grote binnenstad van Nederland.

De kennis over wat steden aantrekkelijk maakt wordt dus steeds belangrijker voor landelijke winkelketens. Succesvolle zelfstandige winkeliers hebben het grote voordeel dat zij op hun beurt superbelangrijk zijn voor de binnensteden waar ze zijn gevestigd. Dat komt vanwege de bovenregionale aantrekkingskracht van hun retailformules. Denk aan Blijdesteijn Mode; sinds 1833 in Tiel gevestigd. Het familiebedrijf opent  in februari 2012 een splinternieuw pand  midden in het centrum. Dat getuigt pas van lef, en heel Tiel profiteert er van.