Van multichannel naar crosschannel retailing

In een uitverkocht Spant worden Nederlandse en internationale succesverhalen, do's en don'ts, op het snijvlak van online en offline retailing gedeeld. De naam e-commerce congres dekt de lading niet meer, het gaat om het online én offline verleiden van de bezoekers. Onderzoeker Frank Quix, één van de sprekers: 'Multichannel retailing is eigenlijk alweer passé, het gaat tegenwoordig om crosschannel retailing. Consumenten in Amerika kopen hun producten via een iPad die staat opgesteld in de winkel. Die richting gaat het hier in Nederland ook op.' Eén van de hardware innovaties tijdens eRetail was een iPad op een grote standaard, bedoeld om op de winkelvloer te plaatsen, zodat klanten in de offline winkel door de online shop kunnen kijken en bestellen. Voor de Nederlandse markt is dit het nieuwste van het nieuwste, deze week nog geïntroduceerd op de Nederlandse markt door retailbureau Kega, samen met Emerce één van de initiatiefnemers van het congres.

Jongeren communiceren allen nog maar via social media

Pieter Heij van de Bijenkorf trapte af in een plenaire sessie, na het ontvangstwoord van Gijs Vroom van Emerce. 'Jongeren openen hun e-mail niet meer', onthulde Heij. 'Ze communiceren alleen nog maar via social media met ons.' Een andere eye-opener: de webshop zorgt niet voor minder omzet in de stenen winkels, maar juist voor méér. Ook hield Pieter Heij een pleidooi voor eenvoudige toegang. 'Al onze dertigduizend artikelen moeten toegankelijk zijn met maximaal drie clicks.'

Google ‘Hoe internet retail verandert’

Fransje Mous, accountmanager retail bij Google haalde vier trends aan in haar presentatie 'Online to store: hoe internet retail verandert'. 1) multichannel, waarbij de webshop en de fysieke winkel elkaar volledig overlappen. 2) nonline effect: een klant is altijd online, ook als je niet achter de laptop zit. Google wil nog een stapje verder met Google Shopping, in Nederland nog niet actief, waarbij Google geografische informatie geeft om de dichtstbijzijnde winkel te vinden, ermee contact te leggen en online te bestellen

3) becoming social: de opkomst van social media 'Video begint een steeds belangrijker rol te spelen. Een kwart van de video's van YouTube wordt inmiddels bekeken op een website die een YouTube-filmpje heeft ingesloten, meldde Google. 4) love the data. Google stelt de hoofdlijnen van de zoekdata ook open voor iedereen, via Insights for Search. 'Als retailer kun je daar goed op inspelen, als je weet wanneer consumenten waarnaar op zoek zijn.'

Weinig draagvlak e-retailing binnen organisaties

Professor Cor Molenaar ging in op de drie-eenheid traffic, conversie en opbrengsten. 'Dat is de kern van e-retailing. Bij veel bedrijven is dat helaas nog niet top of mind. Kijk bijvoorbeeld eens kritisch naar je eigen nieuwsbrieven. Ze kunnen nooit persoonlijk genoeg zijn. Bij Amazon.com bijvoorbeeld moet je stevig in je schoenen staan als je de wekelijkse aanbiedingen kunt weerstaan. Het lijstje boeken sluit altijd exact aan op mijn wensen.' Een ander belangrijk probleem dat Molenaar signaleerde is het draagvlak voor e-retailing binnen organisaties. 'Veel te vaak blijft de verantwoordelijkheid voor de webshop hangen bij de marketingafdeling. Op directieniveau is men zich vaak nauwelijks bewust van het belang van internet.'

E-retailing biedt kleinere winkels weer nieuwe kansen

Kega-directeur René Hendriks benadrukte eveneens het belang van draagvlak binnen de directie. Verder gaf hij in een bomvolle zaal talloze tips voor het gebruik van social media binnen retailorganisaties. 'Het is geweldig als je als retailmerk talloze volgers hebt op Twitter, maar volg zelf ook je klanten. Dat is een sympathiek gebaar en het werkt! Verder gaat het niet om het aantal volgers, maar om de kwaliteit van de volgers.'

De grootste doorbraak van e-retailing is de opkomst van draadloos internet thuis, stelde Molenaar. 'Thuis op de bank televisie kijken en ondertussen met de laptop producten bestellen. Dat biedt kleinere winkels ook weer nieuwe kansen, zelfs op locaties die tot voor kort niet rendabel te krijgen waren, zoals winkels in kleine dorpen. Kijk naar GroupOn, het geweldige voorbeeld waarbij bestaande winkels hun aanbod op internet plaatsen. Het succes daarvan overtreft alle verwachtingen.'

Pieter Zwart van Coolblue onderstreepte de strategie van zijn succesvolle webshopimperium met een omzet van 100 miljoen euro middels vier pijlers: een excellente service zoals Albert Heijn, lage prijzen à la Aldi, onderscheidend vermogen zoals Google en aandacht voor de klant, zoals Keurslager dat doet. Met zijn succesvolle sites zoals PDAShop.nl brengt hij die kernwaarden in de praktijk.

Andere opvallende conclusies tijdens Eretail: eind 2012 zijn er meer mensen in Nederland die mobiel internetten dan via een vaste computer. 'Wat doen jullie met e-mail', vroeg ceo Pieter Zwart de zaal. Het antwoord: 'Versturen.' De organisatoren van het event kunnen terugkijken op een succesvolle kick-off die volgend jaar zeker weer zal terugkeren.