De Bijenkorf als springplank voor vrouwen / by Ioana Biris

Een jaar na de ondergang van V&D zijn alle ogen gericht op de new kid in town. De uitdager gedijt in een prachtige traditie die Nederland heeft met warenhuizen waar mensen warm voor lopen. Juist de twee overgebleven concepten kunnen, afgestoft en weer van deze tijd, met glans de strijd aan. Zo gonst het van de activiteit in de Bijenkorf die zich na een ingrijpend verbouwingsproces opmaakt voor een nieuwe fase in haar bestaan.

De grande dame van 147 jaar is een inspiratie voor velen. Ze voelt de signalen van deze tijd feilloos aan en bezit de wijsheid der jaren om rust te bewaren, waar nodig mee te bewegen en tegelijkertijd koersvast te blijven. Ik geef je op een briefje dat in april weer klinkende jaarcijfers worden gepresenteerd, die de in 2013 ingezette veranderstrategie wederom bevestigen: wie kiest wordt gekozen. Wie zwalkt krijgt het spreekwoordelijke lid op de neus.

Hudson’s Bay spendeert ondertussen tientallen miljoenen euro’s om haar belofte gestand te doen dat er een nieuw alternatief is voor luxe in binnensteden. Nederland krijgt grote, transparante en witte werelden waar bekende labels op het gebied van mode, verzorging en wonen zullen pronken. De eer is straks aan de eerste 1.500 gastheren en -vrouwen op de winkelvloer om de nieuwsgierigen te overtuigen. De belangrijkste hoeksteen van V&D hebben de Canadezen overgenomen. De klant kan na de zomer in de eerste tien vestigingen (in zes weken tijd!) ook terecht voor een kop koffie bij het vertrouwde La Place. Aan alles is gedacht om de drempel zo laag mogelijk te maken voor de Nederlandse man en vrouw die gewend is aan het pure minimalisme van Hema en aan de weldaad van de Bijenkorf. Hudson’s Bay positioneert zich graag in het ‘nieuwe midden’ als de ontmoetingsplek waar de ‘millennials’ komen om zich te laten verwennen en toch geld over te houden.

De hamvraag is natuurlijk of Hudson’s Bay de harten zal weten te raken van de Nederlandse vrouwen. Rond deze primaire kopersgroep zal de strijd voor echte aandacht de komende jaren het hevigst gevoerd worden. Onder leiding van marketingdirecteur Marjolein Meynen zet de Bijenkorf volkomen terecht zwaar in op het leggen van de emotionele verbinding met de vrouwelijke klanten.

Het warenhuis was in alle eerlijkheid door alle nadruk op de luxe merken en high end uitstraling van de belangrijkste flagshipstores de laatste tijd qua beleving wat verder af komen te staan van het mainstream publiek, dat bij hun lokale Bijenkorf toch vooral de warmte dat ze welkom zijn en herkenning zoeken dat ze meer zijn dan een Privilege Member.

De campagne ‘a She Story - vrouwelijke ondernemers gezocht’ is een goed begin. Het is qua timing een schot in de roos, die aansluit bij de tijdgeest. Niet alleen vrouwelijke waarden zijn relevanter dan ooit, maar het is een feit dat steeds meer vrouwen in Nederland kiezen voor zelfstandig ondernemerschap; ze leven hun passie en creativiteit daarin uit. Een prachtig maatschappelijk gegeven om op in te springen met een tot de verbeelding sprekende aanpak. De campagne met de bekende en minder bekende Nederlandse vrouwen is tot in de puntjes verzorgd. Niet alleen de fotografie van Robin de Puy is perfect gekozen, ook de rolmodellen spreken mij aan. Het zijn vrouwen van vlees en bloed, die elke dag in hun leven het verschil maken. Geen oppervlakkig gezever, maar echte verhalen die je aan het denken zetten.

Het haakje met 8 maart is een gedurfde keuze. Internationale Vrouwendag is nou niet bepaald een sexy thema, maar wel als je ‘een ode aan alle vrouwen’ opnieuw weet te laden en relevant maakt als commerciële partij. De keuze om het vieren van het vrouw zijn te transformeren tot een zoektocht naar de nieuwe, vrouwelijke ondernemers is slim gekozen. De vrouwen achter producten op het gebied van mode en accessoires, interieur, kunst tot cadeauartikelen, zijn per definitie millennialvrouwen die zich met liefde willen verbinden aan een sterk merk met een groot bereik.

Hoe stoer was het voor de zes genomineerden per filiaal om op 8 februari een pitch te houden voor de storemanager en een inkoper van ‘hun’ filiaal? Om kans te maken wekenlang in de lokale Bijenkorf creaties tastbaar te kunnen verkopen, die normaliter alleen via de eigen website of Facebook-pagina zijn te vinden voor een select publiek.

Van de volgende vrouwelijke ondernemers en merken worden vanaf 27 februari hun producten tijdelijk opgenomen in het assortiment van het filiaal. Daarnaast worden van alle winnaars video’s gemaakt die worden gebruikt voor marketingdoeleinden.

Amsterdam:

Aynur Abbott - Aynur Abbott Fine Jewelry

Tineke Willems - La Collerette

 

Amstelveen:

Loubna Sadoq - Sadoq

 

Den Haag:

Mrs. Rosehip - Mrs. Rosehip

 

Rotterdam:

Els Veltkamp - Sweet Heroes

 

Eindhoven:

Juul van de Meerakker - Jumédesign

 

Utrecht:

Inge de Vor - Studio Inge de Vor

 

Maastricht:

Francoise Oostwegel - Lamp Zuid

 

Een geweldige doorbraak en mooie kans op eeuwige roem voor deze acht ondernemende vrouwen met liefde voor hun product.

Op 8 maart wordt op basis van stemmen van het publiek de landelijke winnaar bekend gemaakt, die haar producten voor een nader te bepalen tijdstip op de webshop van de Bijenkorf mag verkopen.

De Bijenkorf bewijst met deze opvallende campagne dat het warenhuis gewoon moet blijven doen wat het altijd goed heeft gedaan: als trendsetter de juiste voelsprieten hebben voor wat er leeft in de samenleving en bij haar klanten. De Bijenkorf is veel meer dan een warenhuis met shop-in-shops van topmerken, rekken vol kleding en stickers met afprijzingen. Het is net als de Hema een levend instituut dat van ons allemaal is en dat ten dienste moet staan van de tijdsgeest en haar klanten. Het kan dus nu ook ‘een platform zijn voor jonge ondernemers met ideeën, waar concepten en merken een springplank naar de toekomst vinden’. Laten dit uitgerekend de woorden zijn die Ronald van Zetten en Roland Kahn gebruiken voor de omschrijving van hun online avontuur V&D Concepthouse. Zij voelen de tijdsgeest goed aan, maar ik vraag me af of jonge professionals (m/v) zich geroepen voelen om merken als Schoolcampus, Prijzencircus, en modelabels als Liv, Soho en Frendz nieuwe vaart en energie te geven. Dat kunnen ze toch heel goed zelf? Vraag het aan ontwerpster Liselore Frowijn, die tijdens de 26ste editie van Amsterdam Fashion Week haar pre-fall 2017 capsule collectie liet zien. Haar collectie was direct beschikbaar in de webwinkel door de see now buy now-benadering. Dat is trendsettend en waar klanten om vragen.