Het glas van een optimist is altijd halfvol. Dat geldt zeker voor Rupert Parker Brady, die het nieuwe jaar zonnig in ziet voor retailers die zich steeds meer als volwaardige merken gedragen en het hart van consumenten weten te winnen. De technologische revolutie helpt, maar het menselijke contact maakt het verschil.
'Het einde van online winkelen markeert het begin van een nieuw tijdperk waarin personalisering en digitalisering naadloos samengaan. Winkels moeten met nieuwe businessmodellen komen om een plek te veroveren in een wereld die steeds meer gedomineerd wordt door marktplaatsen en platformen. Ze moeten transformeren in digitale netwerkorganisaties waar de menselijke maat weer centraal staat.' Directeur-oprichter van Thuiswinkel.org Wijnand Jongen verdedigt met verve de noodzaak voor verandering in zijn boek Het einde van online winkelen. Verplichte kost voor iedere ondernemer die vooruit wil. Als je goed om je heen kijkt heeft het er de schijn van dat veel retailers nog te weinig van de crisisjaren hebben geleerd.
Kerstbonus
De belangrijkste leerpunten uit deze post-V&D periode zijn de volgende twee: de handel komt niet langer vanzelf én winkeltje spelen draait zeker niet alleen om kassa draaien. Het gaat om veel meer. Oude gewoonten blijven echter hardnekkig standhouden. Zo hollen we op straat en online met z’n allen naar de eindejaarspiek. Volgens ABN Amro maken winkeliers zich op voor verhoudingsgewijs de beste decembermaand sinds 2005. De omzetten zijn de afgelopen weken 21 procent meer dan het gemiddelde van de overige elf maanden van 2016. In harde euro's komt de decemberomzet naar verluidt op het hoogste niveau uit sinds 2008. Gecorrigeerd voor prijsverhogingen in de tussentijd kunnen retailers rekenen op hun beste jaareinde sinds 2011.
Dat klinkt prachtig, maar er is vooralsnog geen reden om de kurken te laten knallen. De meeste retailers hebben te weinig geleerd van het veranderende gedrag van consumenten, de opmars van de Millennials en de digitalisering van de samenleving. Vooral de winkelketens weten dat wederom de decembermaand het enige lichtpuntje is in een overwegend moeilijk jaar, ondanks de aantrekkende economie en het groeiende consumentenvertrouwen.
Hetgeen niet wegneemt dat de kansen voor het oprapen liggen. Laat ik het in de geest van nationaal icoon Cruijff zo formuleren: Je moet het doel wel voor je zien als je van plan bent om een winnende goal te maken. In een wereld die altijd verbonden is, is het doel verschoven. En toch hebben managers de neiging om lineair te blijven denken en zich een rad voor de ogen te laten draaien met de jaarlijkse consumententombola, genaamd Beste Winkelketen van Nederland. Ik weet dat retailersverslaafd zijn geraakt aan dit prijzencircus waarin meer dan 50 prijzen worden uitgereikt in 28 categorieën. Mijn advies voor 2017: ga nadrukkelijker co-creëren en doe meer met je vaste klanten.
Goede voornemens
Adviesbureau Manhattan Associates voorspelde een jaar geleden dat 2016 in het teken zou staan van klantgerichte retailing, gepersonaliseerd shoppen en M-commerce. Voorspellingen komen vaak niet uit door die grote kloof tussen strategie en uitvoering. Een oude wijsheid luidt als volgt: ‘Er gaan meer bedrijven kapot aan een matige uitvoering van een perfecte strategie dan aan perfecte uitvoering van een matige strategie.’
Het CBS heeft gemeld dat vier op de tien shoppers problemen ervaren bij online shoppen. De grootste problemen betreffen te late bezorging en technische problemen bij het online betalen en bestellen van diensten en goederen. Bovendien is een stijging te zien in problemen met de klachtenafhandeling. Ook in de fysieke winkel gaat het niet altijd vlekkeloos. Zo zijn er nog altijd veel winkels die online en offline van elkaar gescheiden hebben, waardoor de consument soms beter geïnformeerd is dan de winkelmedewerker. Er schort dus nog veel aan de uitvoering.
Manhattan Associates komt met drie goede voornemens, die retailers ter harte kunnen nemen.
Voornemen 1: 24/7 klantenservice bieden
Een klantenservice die alleen tussen 9.00 en 17.00 bereikbaar is, zorgt voor ergernis. Bovendien bieden online kanalen, zoals social media, forums en reviewplatformen ontevreden klanten een podium om zich publiekelijk hoorbaar te maken.
Voornemen 2: nog meer personalisatie doorvoeren
Ook in de fysieke winkel zijn voldoende mogelijkheden om een gepersonaliseerde ervaring te bieden. Zo kunnen Point-of-Sale (p.o.s.) applicaties de winkelmedewerker in staat stellen om de consument via een tablet of smartphone van adviezen te voorzien. Op basis van de aankoophistorie, wensenlijsten, de online winkelwagen en retourhistorie kunnen bijvoorbeeld suggesties en tips worden gegeven.
Voornemen 3: een mobile first benadering
Een op de vijf consumenten shopt vanaf een smartphone. Het aandeel van m-commerce zal nog verder toenemen. Retailers moeten er daarom voor zorgen dat de webshop hierop is ingericht. En vergeet de rol van de winkelmedewerker niet: door toegang tot beschikbare data met behulp van een tablet zijn zij minstens net zo goed op de hoogte als de consument die de winkel bezoekt.
Extra aandacht
Deze adviezen komen natuurlijk niet uit de lucht komen vallen, ze zijn vrij evident. Maar zeker niet volledig en fundamenteel. Graag wil ik een aantal persoonlijke favorieten voor 2017 opnoemen.
Actiepunt 1. Ga je gedragen als merk
Retailers staan als bedrijfstak niet bepaald bekend als sterke merken met een overtuigend verhaal. Ik heb het dan niet zozeer over naamsbekendheid-campagnes en publiciteitsstunts die vermomde kortingsacties zijn. Wat ontbreekt is de zeggingskracht. Wie ben je, waar sta je voor en wat wil je mij vertellen? In hoeverre past verantwoord ondernemen bij je visie en missie? Goede voorbeelden: Albert Heijn, de Bijenkorf, Hema, La Place, Bever, FuturumShop en Dille & Kamille.
Actiepunt 2: Je mensen maken het verschil
Het heeft alleen zin om te investeren in klanten als medewerkers met passie en trots werken, en dat vol overtuiging uitdragen. Er zijn legio retailers die beweren dat klantgerichtheid bovenaan staat, maar echter onvoldoende investeren in het vergroten van de medewerkersbetrokkenheid. Verwar bedrijfstrots overigens niet met de trots die mensen voelen voor hun eigen winkelteam. Het is belangrijk dat er nieuw bloed komt in managementteams, die zaken op een andere manier durven aanpakken en de verhalen boven tafel krijgen. Goede voorbeelden: Van Tilburg Mode, Waar, Ikea, Coolblue, vanHaren, Hunkemöller en Rituals.
Actiepunt 3: Ga meer samenwerken
Hoe kan het toch dat retailers net als eigenaren van winkelcentra anno 2016 nog zo slecht zijn in het delen van informatie over klantenbezoeken, conversie en bestedingen? Dat moet veranderen. Alleen door elkaar te helpen en beter te informeren kun je grote stappen maken. Winkelketens een grote maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben om de verblijfskwaliteit in steden te vergroten. Zoals Ibrahim Ibrahim het treffend noemt: 'shopable experiences'. Denk niet alleen in euro’s, maar vergroot de sfeer en versterk je lokale betrokkenheid. Sla de handen ineen met lokale helden, die zo belangrijk zijn voor de veelzijdigheid. Goede voorbeelden ken ik niet. Ik weet wel dat conceptwarenhuis 'Hutspot' in alle steden waar het nu actief is de samenwerking op zoekt met lokale ondernemers en de handen ineen slaat met gelijkgestemde zielen. Wie bereid is te delen, kan ook vermenigvuldigen.
Als bovenstaande actiepunten echt worden opgepakt, ben ik ervan overtuigd dat retail in 2017 eindelijk volwassen wordt. Ik wens retailers het komende jaar veel creativiteit en slagvaardigheid toe.
(gepubliceerd: Marketing Tribune)