De Bijenkorf als springplank voor vrouwen

Een jaar na de ondergang van V&D zijn alle ogen gericht op de new kid in town. De uitdager gedijt in een prachtige traditie die Nederland heeft met warenhuizen waar mensen warm voor lopen. Juist de twee overgebleven concepten kunnen, afgestoft en weer van deze tijd, met glans de strijd aan. Zo gonst het van de activiteit in de Bijenkorf die zich na een ingrijpend verbouwingsproces opmaakt voor een nieuwe fase in haar bestaan.

De grande dame van 147 jaar is een inspiratie voor velen. Ze voelt de signalen van deze tijd feilloos aan en bezit de wijsheid der jaren om rust te bewaren, waar nodig mee te bewegen en tegelijkertijd koersvast te blijven. Ik geef je op een briefje dat in april weer klinkende jaarcijfers worden gepresenteerd, die de in 2013 ingezette veranderstrategie wederom bevestigen: wie kiest wordt gekozen. Wie zwalkt krijgt het spreekwoordelijke lid op de neus.

Hudson’s Bay spendeert ondertussen tientallen miljoenen euro’s om haar belofte gestand te doen dat er een nieuw alternatief is voor luxe in binnensteden. Nederland krijgt grote, transparante en witte werelden waar bekende labels op het gebied van mode, verzorging en wonen zullen pronken. De eer is straks aan de eerste 1.500 gastheren en -vrouwen op de winkelvloer om de nieuwsgierigen te overtuigen. De belangrijkste hoeksteen van V&D hebben de Canadezen overgenomen. De klant kan na de zomer in de eerste tien vestigingen (in zes weken tijd!) ook terecht voor een kop koffie bij het vertrouwde La Place. Aan alles is gedacht om de drempel zo laag mogelijk te maken voor de Nederlandse man en vrouw die gewend is aan het pure minimalisme van Hema en aan de weldaad van de Bijenkorf. Hudson’s Bay positioneert zich graag in het ‘nieuwe midden’ als de ontmoetingsplek waar de ‘millennials’ komen om zich te laten verwennen en toch geld over te houden.

De hamvraag is natuurlijk of Hudson’s Bay de harten zal weten te raken van de Nederlandse vrouwen. Rond deze primaire kopersgroep zal de strijd voor echte aandacht de komende jaren het hevigst gevoerd worden. Onder leiding van marketingdirecteur Marjolein Meynen zet de Bijenkorf volkomen terecht zwaar in op het leggen van de emotionele verbinding met de vrouwelijke klanten.

Het warenhuis was in alle eerlijkheid door alle nadruk op de luxe merken en high end uitstraling van de belangrijkste flagshipstores de laatste tijd qua beleving wat verder af komen te staan van het mainstream publiek, dat bij hun lokale Bijenkorf toch vooral de warmte dat ze welkom zijn en herkenning zoeken dat ze meer zijn dan een Privilege Member.

De campagne ‘a She Story - vrouwelijke ondernemers gezocht’ is een goed begin. Het is qua timing een schot in de roos, die aansluit bij de tijdgeest. Niet alleen vrouwelijke waarden zijn relevanter dan ooit, maar het is een feit dat steeds meer vrouwen in Nederland kiezen voor zelfstandig ondernemerschap; ze leven hun passie en creativiteit daarin uit. Een prachtig maatschappelijk gegeven om op in te springen met een tot de verbeelding sprekende aanpak. De campagne met de bekende en minder bekende Nederlandse vrouwen is tot in de puntjes verzorgd. Niet alleen de fotografie van Robin de Puy is perfect gekozen, ook de rolmodellen spreken mij aan. Het zijn vrouwen van vlees en bloed, die elke dag in hun leven het verschil maken. Geen oppervlakkig gezever, maar echte verhalen die je aan het denken zetten.

Het haakje met 8 maart is een gedurfde keuze. Internationale Vrouwendag is nou niet bepaald een sexy thema, maar wel als je ‘een ode aan alle vrouwen’ opnieuw weet te laden en relevant maakt als commerciële partij. De keuze om het vieren van het vrouw zijn te transformeren tot een zoektocht naar de nieuwe, vrouwelijke ondernemers is slim gekozen. De vrouwen achter producten op het gebied van mode en accessoires, interieur, kunst tot cadeauartikelen, zijn per definitie millennialvrouwen die zich met liefde willen verbinden aan een sterk merk met een groot bereik.

Hoe stoer was het voor de zes genomineerden per filiaal om op 8 februari een pitch te houden voor de storemanager en een inkoper van ‘hun’ filiaal? Om kans te maken wekenlang in de lokale Bijenkorf creaties tastbaar te kunnen verkopen, die normaliter alleen via de eigen website of Facebook-pagina zijn te vinden voor een select publiek.

Van de volgende vrouwelijke ondernemers en merken worden vanaf 27 februari hun producten tijdelijk opgenomen in het assortiment van het filiaal. Daarnaast worden van alle winnaars video’s gemaakt die worden gebruikt voor marketingdoeleinden.

Amsterdam:

Aynur Abbott - Aynur Abbott Fine Jewelry

Tineke Willems - La Collerette

Amstelveen:

Loubna Sadoq - Sadoq

Den Haag:

Mrs. Rosehip - Mrs. Rosehip

Rotterdam:

Els Veltkamp - Sweet Heroes

Eindhoven:

Juul van de Meerakker - Jumédesign

Utrecht:

Inge de Vor - Studio Inge de Vor

Maastricht:

Francoise Oostwegel - Lamp Zuid

Een geweldige doorbraak en mooie kans op eeuwige roem voor deze acht ondernemende vrouwen met liefde voor hun product.

Op 8 maart wordt op basis van stemmen van het publiek de landelijke winnaar bekend gemaakt, die haar producten voor een nader te bepalen tijdstip op de webshop van de Bijenkorf mag verkopen.

De Bijenkorf bewijst met deze opvallende campagne dat het warenhuis gewoon moet blijven doen wat het altijd goed heeft gedaan: als trendsetter de juiste voelsprieten hebben voor wat er leeft in de samenleving en bij haar klanten. De Bijenkorf is veel meer dan een warenhuis met shop-in-shops van topmerken, rekken vol kleding en stickers met afprijzingen. Het is net als de Hema een levend instituut dat van ons allemaal is en dat ten dienste moet staan van de tijdsgeest en haar klanten. Het kan dus nu ook ‘een platform zijn voor jonge ondernemers met ideeën, waar concepten en merken een springplank naar de toekomst vinden’. Laten dit uitgerekend de woorden zijn die Ronald van Zetten en Roland Kahn gebruiken voor de omschrijving van hun online avontuur V&D Concepthouse. Zij voelen de tijdsgeest goed aan, maar ik vraag me af of jonge professionals (m/v) zich geroepen voelen om merken als Schoolcampus, Prijzencircus, en modelabels als Liv, Soho en Frendz nieuwe vaart en energie te geven. Dat kunnen ze toch heel goed zelf? Vraag het aan ontwerpster Liselore Frowijn, die tijdens de 26ste editie van Amsterdam Fashion Week haar pre-fall 2017 capsule collectie liet zien. Haar collectie was direct beschikbaar in de webwinkel door de see now buy now-benadering. Dat is trendsettend en waar klanten om vragen.

Waarom de Markthal gewoon een chique vreetkeet is

Onder de karakteristieke boog met het prachtige kunstwerk met groenten, fruit en bloemen is de ware hoorn des overvloeds van de Markthal het aanbod van pasta- en vleesgerechten, glazen wijn, pizza’s, koffie, ijs, broodjes haring, hamburgers en patat. In het meest gefotografeerde winkelcentrum van Nederland geeft de meerderheid van de miljoenen bezoekers zijn geld hieraan uit. De meeste Rotterdammers, die wel apetrots zijn op ‘hun’ Markthal, gebruiken een bezoek niet als aanleiding om de marktkramen met het dagverse aanbod lekker te spekken. Ze komen voor de Appie, Aziatische supermarkt en Jamie’s Italian. En als ze verse groenten, fruit, bloemen, vis of vlees willen, die bovendien gunstiger geprijsd zijn, gaan ze op woensdag of zaterdag wel naar de markt voor de deur.

Koopkathedraal
Klépierre, dat de Markthal met alle sores van dien runt als een winkelcentrum, houdt voorlopig vast aan het oorspronkelijke idee van een ambachtelijke versmarkt. Daar zullen ongetwijfeld juridische redenen voor zijn, want ontwikkelaar Provast ruikt bloed en komt ongetwijfeld met een nieuwe schadeclaim als het concept wordt losgelaten. Stiekem weten de Fransen heel goed dat de koopkathedraal gewoon het beste functioneert als overdekte horeca- of foodhal. Je hoeft de berichten in de media er maar op na te slaan om te weten dat het aanbod aan dagverse marktproducten hard achteruit holt, terwijl de stands met delicatessen, horeca en snacks floreren. De populariteit van de Markthal onder de buitenlandse toeristen en dagjesmensen is af te lezen aan de toeloop voor het ieniemieniestandje van frietkoning Bram Ladage. De meest succesvolle kraamhouder van de Markthal draait gemiddeld dagelijks 35 duizend euro aan omzet per vierkante meter. 

Een experiment
Twee jaar geleden schreef ik, net als velen met mij, vol lof over de Markthal. Ik gaf toen wel aan dat het concept qua invulling op twee gedachten hinkte: ‘Het concept wil zowel Rotterdammers, de dagjesmensen als de buitenlandse toeristen bedienen'. Ik zou zeker oppassen om die laatste doelgroep het te veel naar de zin te maken. Tegelijkertijd besef je dat het geen standaard markthal is zoals je die in het buitenland vindt. Het is in alles een groot marketingconcept. Het voordeel is dat je met een dergelijk vastomlijnd idee kunt werken aan een goede branchering en de kwaliteit van de huurders op een hoog niveau houdt. Een winkelcentrumeigenaar verzorgt de exploitatie die nooit eerder huurders heeft gezocht voor een vergelijkbaar concept. 'Dus de Markthal is één groot experiment', luidde mijn conclusie.

Twee jaar en vier maanden later kunnen we stellen dat het experiment niet is geslaagd. Rotterdam is wel een icoon rijker die de stad in het buitenland op de kaart heeft gezet als bestemming. De naam Markthal zal niet wijzigen, maar ondertussen kun je wel het concept zodanig aanpassen dat ondernemers een normale boterham kunnen verdienen, in plaats van ze uit te knijpen met torenhoge servicekosten. Dat leidt tot een nieuwe mix van vaste huurders in de plint in combinatie met een wisselend aanbod op de vloer aan foodstands uit bijvoorbeeld alle nationaliteiten die Rotterdam rijk is. Behoud alleen die verswinkeliers die echt waarde toevoegen en serieus geld verdienen. Daarvoor moet de eigenaar het wel aandurven om de exploitatie van de kleine stands (de voormalige marktkramen) uit te besteden aan een partij die er echt verstand van heeft.

Retail wordt in 2017 eindelijk volwassen

Het glas van een optimist is altijd halfvol. Dat geldt zeker voor Rupert Parker Brady, die het nieuwe jaar zonnig in ziet voor retailers die zich steeds meer als volwaardige merken gedragen en het hart van consumenten weten te winnen. De technologische revolutie helpt, maar het menselijke contact maakt het verschil.

'Het einde van online winkelen markeert het begin van een nieuw tijdperk waarin personalisering en digitalisering naadloos samengaan. Winkels moeten met nieuwe businessmodellen komen om een plek te veroveren in een wereld die steeds meer gedomineerd wordt door marktplaatsen en platformen. Ze moeten transformeren in digitale netwerkorganisaties waar de menselijke maat weer centraal staat.' Directeur-oprichter van Thuiswinkel.org Wijnand Jongen verdedigt met verve de noodzaak voor verandering in zijn boek Het einde van online winkelen. Verplichte kost voor iedere ondernemer die vooruit wil. Als je goed om je heen kijkt heeft het er de schijn van dat veel retailers nog te weinig van de crisisjaren hebben geleerd.

Kerstbonus
De belangrijkste leerpunten uit deze post-V&D periode zijn de volgende twee: de handel komt niet langer vanzelf én winkeltje spelen draait zeker niet alleen om kassa draaien. Het gaat om veel meer. Oude gewoonten blijven echter hardnekkig standhouden. Zo hollen we op straat en online met z’n allen naar de eindejaarspiek. Volgens ABN Amro maken winkeliers zich op voor verhoudingsgewijs de beste decembermaand sinds 2005. De omzetten zijn de afgelopen weken 21 procent meer dan het gemiddelde van de overige elf maanden van 2016. In harde euro's komt de decemberomzet naar verluidt op het hoogste niveau uit sinds 2008. Gecorrigeerd voor prijsverhogingen in de tussentijd kunnen retailers rekenen op hun beste jaareinde sinds 2011.

Dat klinkt prachtig, maar er is vooralsnog geen reden om de kurken te laten knallen. De meeste retailers hebben te weinig geleerd van het veranderende gedrag van consumenten, de opmars van de Millennials en de digitalisering van de samenleving. Vooral de winkelketens weten dat wederom de decembermaand het enige lichtpuntje is in een overwegend moeilijk jaar, ondanks de aantrekkende economie en het groeiende consumentenvertrouwen.

Hetgeen niet wegneemt dat de kansen voor het oprapen liggen. Laat ik het in de geest van nationaal icoon Cruijff zo formuleren: Je moet het doel wel voor je zien als je van plan bent om een winnende goal te maken. In een wereld die altijd verbonden is, is het doel verschoven. En toch hebben managers de neiging om lineair te blijven denken en zich een rad voor de ogen te laten draaien met de jaarlijkse consumententombola, genaamd Beste Winkelketen van Nederland. Ik weet dat retailersverslaafd zijn geraakt aan dit prijzencircus waarin meer dan 50 prijzen worden uitgereikt in 28 categorieën. Mijn advies voor 2017: ga nadrukkelijker co-creëren en doe meer met je vaste klanten.

Goede voornemens
Adviesbureau Manhattan Associates voorspelde een jaar geleden dat 2016 in het teken zou staan van klantgerichte retailing, gepersonaliseerd shoppen en M-commerce. Voorspellingen komen vaak niet uit door die grote kloof tussen strategie en uitvoering. Een oude wijsheid luidt als volgt: ‘Er gaan meer bedrijven kapot aan een matige uitvoering van een perfecte strategie dan aan perfecte uitvoering van een matige strategie.’

Het CBS heeft gemeld dat vier op de tien shoppers problemen ervaren bij online shoppen. De grootste problemen betreffen te late bezorging en technische problemen bij het online betalen en bestellen van diensten en goederen. Bovendien is een stijging te zien in problemen met de klachtenafhandeling. Ook in de fysieke winkel gaat het niet altijd vlekkeloos. Zo zijn er nog altijd veel winkels die online en offline van elkaar gescheiden hebben, waardoor de consument soms beter geïnformeerd is dan de winkelmedewerker. Er schort dus nog veel aan de uitvoering.

Manhattan Associates komt met drie goede voornemens, die retailers ter harte kunnen nemen.

Voornemen 1: 24/7 klantenservice bieden

Een klantenservice die alleen tussen 9.00 en 17.00 bereikbaar is, zorgt voor ergernis. Bovendien bieden online kanalen, zoals social media, forums en reviewplatformen ontevreden klanten een podium om zich publiekelijk hoorbaar te maken.

Voornemen 2: nog meer personalisatie doorvoeren

Ook in de fysieke winkel zijn voldoende mogelijkheden om een gepersonaliseerde ervaring te bieden. Zo kunnen Point-of-Sale (p.o.s.) applicaties de winkelmedewerker in staat stellen om de consument via een tablet of smartphone van adviezen te voorzien. Op basis van de aankoophistorie, wensenlijsten, de online winkelwagen en retourhistorie kunnen bijvoorbeeld suggesties en tips worden gegeven.

Voornemen 3: een mobile first benadering

Een op de vijf consumenten shopt vanaf een smartphone. Het aandeel van m-commerce zal nog verder toenemen. Retailers moeten er daarom voor zorgen dat de webshop hierop is ingericht. En vergeet de rol van de winkelmedewerker niet: door toegang tot beschikbare data met behulp van een tablet zijn zij minstens net zo goed op de hoogte als de consument die de winkel bezoekt.

Extra aandacht
Deze adviezen komen natuurlijk niet uit de lucht komen vallen, ze zijn vrij evident. Maar zeker niet volledig en fundamenteel. Graag wil ik een aantal persoonlijke favorieten voor 2017 opnoemen.

Actiepunt 1. Ga je gedragen als merk

Retailers staan als bedrijfstak niet bepaald bekend als sterke merken met een overtuigend verhaal. Ik heb het dan niet zozeer over naamsbekendheid-campagnes en publiciteitsstunts die vermomde kortingsacties zijn. Wat ontbreekt is de zeggingskracht. Wie ben je, waar sta je voor en wat wil je mij vertellen? In hoeverre past verantwoord ondernemen bij je visie en missie? Goede voorbeelden: Albert Heijn, de Bijenkorf, Hema, La Place, Bever, FuturumShop en Dille & Kamille.

Actiepunt 2: Je mensen maken het verschil

Het heeft alleen zin om te investeren in klanten als medewerkers met passie en trots werken, en dat vol overtuiging uitdragen. Er zijn legio retailers die beweren dat klantgerichtheid bovenaan staat, maar echter onvoldoende investeren in het vergroten van de medewerkersbetrokkenheid. Verwar bedrijfstrots overigens niet met de trots die mensen voelen voor hun eigen winkelteam. Het is belangrijk dat er nieuw bloed komt in managementteams, die zaken op een andere manier durven aanpakken en de verhalen boven tafel krijgen.  Goede voorbeelden: Van Tilburg Mode, Waar, Ikea, Coolblue, vanHaren, Hunkemöller en Rituals.

Actiepunt 3: Ga meer samenwerken

Hoe kan het toch dat retailers net als eigenaren van winkelcentra anno 2016 nog zo slecht zijn in het delen van informatie over klantenbezoeken, conversie en bestedingen? Dat moet veranderen. Alleen door elkaar te helpen en beter te informeren kun je grote stappen maken. Winkelketens een grote maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben om de verblijfskwaliteit in steden te vergroten. Zoals Ibrahim Ibrahim het treffend noemt: 'shopable experiences'. Denk niet alleen in euro’s, maar vergroot de sfeer en versterk je lokale betrokkenheid. Sla de handen ineen met lokale helden, die zo belangrijk zijn voor de veelzijdigheid. Goede voorbeelden ken ik niet. Ik weet wel dat conceptwarenhuis 'Hutspot' in alle steden waar het nu actief is de samenwerking op zoekt met lokale ondernemers en de handen ineen slaat met gelijkgestemde zielen. Wie bereid is te delen, kan ook vermenigvuldigen.

Als bovenstaande actiepunten echt worden opgepakt, ben ik ervan overtuigd dat retail in 2017 eindelijk volwassen wordt. Ik wens retailers het komende jaar veel creativiteit en slagvaardigheid toe. 

(gepubliceerd: Marketing Tribune)